3. Оценка и выбор альтернатив
Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Возможны случаи совмещения информационного поиска и альтернативной оценки. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы вариантов. Схема альтернативной оценки представлена на рисунке 19.
Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной, в зависимости от товара, привычности совершаемой покупки. Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.
Рисунок 19 - Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки
В каждой конкретной ситуации состав оценочных критериев меняется, поскольку они должны ассоциироваться либо с искомыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство или название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателем статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.
Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должны быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т.д. В условиях глобализации, совместного бизнеса предпринимателей нескольких стран, использования дешевой рабочей силы именно показатель страна-производитель является важным критерием при выборе товаров. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегмента рынка с невысокими доходами. Изделие, произведенное в Англии, Франции да еще при наличии широко известной марки, приобретают потребители с высокими доходами.
Далеко не все критерии являются одинаково значимыми. Значимость – потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями. К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и пр.
В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров, принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.
При выборе предпочтительного варианта решения проблемы, потребитель часто использует метод отсечек или простое сокращение приемлемых показателей. Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных по одному показателю, будет отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим критериям.
Например, при покупке торта, покупатель прежде всего оценивает его калорийность и сразу отсекает варианты с калорийностью выше 250 ккал. Далее применяется другой показатель, возможно цена. Но в разряд рассматриваемых вариантов не включаются ранее исключенные марки.
В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам.