3. Изменение отношений

С точки зрения многофакторных моделей существует несколько способов изменения отношений потребителей.

Возможные варианты:

- изменит мнение;

- изменить важность показателей;

- изменить представления об идеале.

В первом случае часто стараются изменить представления потребителей в надежде на то, чти при этом отношение к ним улучшится. Здесь нужно использовать различные маркетинговые подходы:

Более интенсивная реклама, которая с привлечением известных лиц и специалистов, изменение основных рекламных аргументов, внешние изменения в сам продукт.

Например, пять лет назад в меню ресторанов McDonald’s были введены салаты. Таким образом, компания пыталась преодолеть кризис 2002 года, когда она впервые понесла убытки: многие люди стали отказываться от фастфуда как от вредной пищи. С помощью салатов мнение относительно пользы/вреда пищи, предлагаемой компанией изменилось и в 2004 году чистая прибыль ресторанной сети составила 2,3 млрд. долл. Потребители не учли, что салаты оказались в итоге калорийнее, чем гамбургеры, т.к. их заправка содержит большое количество жиров.

Во втором случае, в зависимости от того, как воспринимается марка может потребляться увеличение или уменьшение важности ее показателей.

Изменение значимости показателя является более сложной задачей, чем изменение мнения. Однако, здесь можно использовать добавление нового показателя. В частности, так поступила компания Coca-Cola. В 2007 году она объявила о том, что выпустит в США витаминные газировки. Продукты были выведены на рынок, когда потребление традиционных содовых напитков падало. Эксперимент с витамина оказался успешным и в июне 2008 года японское подразделение Coca-Cola заявило о выпуске Coca-Cola Diet Coke Plus, полулитровая бутылка которой содержит 81 % дневной нормы витамина С.

В третьем случае можно представление потребителей о показателях идеального продукта. Решение о том, какие изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств.

От некоторых изменений придется отказаться, т.к. они потребуют огромных затрат или окажутся невыполненными.

Кроме того, потребители могут сопротивляться переменам. Так же не стоит заботиться о роли чувств при использовании товаров. Некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства.

Чувства играют важную роль при формировании послепокупочной оценки продукта.

На начальных этапах развития организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращиванию клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке, ее основное внимание переключается на удержание клиентов и повышение их лояльности. Данная ситуация определяется следующими причинами:

- затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующих;

- сокращение оттока клиентов на 5-10 % может принести компании до 75 % дополнительной прибыли;

- по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастает, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

- большой процент постоянных клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Раньше задачи в отношении клиентов имели последовательность: привлечение, закрепление, удержание). То сейчас приоритеты бизнеса имеют вид: удержание клиентов, привлечение клиентов, управление контактами, закрепление клиентов и пр.