4. Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей

Прогнозирование поведения потребителей возможно лишь на основе комплексных оценок отношения к продукту. Любое потребительское свойство товара должно быть охарактеризовано двумя параметрами – важности и выраженности.

Оценка важности характеризует потребность в присутствии данного свойства в продукте на фоне других свойств и может быть названо весом свойства. Оценка дается без рассмотрения конкретного товара и может быть приведена еще при его разработке.

Оценка дается по результатам опроса потребителей, каждый из которых выступает в роли эксперта и оценивает важность каждой из характеристик по предложенной балльной шкале.

Оценка важности применяется для отбора наиболее важных свойств при проведении комплексной оценки отношения к продукту. Важными считаются те свойства, которые получили наиболее высокие оценки.

Оценка выраженности характеризует степень наличия данного свойства в тестируемом товаре. Оценки выраженности могут быть как объективными измерениями, так и субъективными балльными оценками. Объективные свойства также могут быть оценены субъективно (когнитивная составляющая). Так, мощность автомобиля может оцениваться по шкале от уровня «низкая» до «высокая», а далее оценка переводится в балльную систему.

Факторы, определяющие степень влияния отношения на поведение потребителей.

1. Эффект интервала времени. Чем короче интервал, тем точнее прогноз, отношение и тенденции не являются статистическими показателями и могут меняться под воздействием непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов.

2. Социальные факторы и их влияние на потребителей. Когда поведение во многом определяется социальной средой, точность прогноза не может быть высокой.

Волевой контроль – степень зависимости поведения от воли человека. Ощущаемый контроль над поведением представляет собой суждение человека о том, насколько просто он может осуществить определенное поведение.

3. Роль прямого опыта. Отношения часто формируются на основе прямого контакта с объектом. По отношению потребителей уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения.

4. Доступность отношений. Перед тем, как отношения, хранящееся в памяти может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.

Тема 13. Модели поведения потребителей

Модели потребительского поведения

Типы процессов принятия решения о покупке

Факторы, влияющие на поведение потребителей

1. Модели потребительского поведения

Потребительский рынок является самой емкой и быстроразвивающейся структурой. При наличии большого количества потенциальных покупателей, их поведение достаточно сложно моделировать. Товары и услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятие достигает успеха, если предоставляет потребителю выбор или реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению клиента является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей в процессе совершения выбора и покупки товаров осуществляется с помощью моделирования. Насколько различны покупатели столь и различно их поведение на рынке. Но есть и нечто общее: потребители могут одинаково реагировать на различные характеристики товара.

Успешное предприятие постоянно предлагает потребителям либо выгоду, либо решение его проблем. При работе с клиентурным рынком маркетологи должны четко представлять себе процесс покупательского принятия решения. Основным вопросом остается следующий: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого значительные усилия затрачиваются на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 15.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные ответные реакции, отклики. Фирма, способная правильно оценить, как влияют на потребителей различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь реальное конкурентное преимущество, может использовать свои сильные стороны и возможности.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рисунок 15 - Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы или переменные маркетинга включают в себя четыре основных элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя, конкретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т.п. Пройдя через сознание покупателя эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отклика на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского поведения, от которого зависит результат.

На рисунке 16 отражена общая упрощенная модель покупательского поведения, дающая возможность разобраться в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучить факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги.

К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические классы, семью и т.п. Данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе, при совершении покупки товаров и услуг.

Ситуационные факторы: 1. Обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки).

2. Место и время покупки (во время отдыха или во время работы).

Переменные маркетинга: товар, цена, методы продвижения, упаковка, торговля и т.д.

Факторы социальной среды

Ситуационные факторы

Индивиду-альность

Отноше-ния