3. Социально-ответственный маркетинг

Социально-этический маркетинг - это маркетинг, который не нарушает права человека и направлен на полное удовлетворение запросов различных групп потребителей.

Критики обвиняют систему маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет:

высоких цен,

использования приемов введения в заблуждение,

использования методов навязывания товаров,

продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров,

использования практики запланированного устаревания товаров,

низкого уровня обслуживания потребителей.

Высокие цены.

Многие критики обвиняют систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более «разумном» порядке вещей. При этом выделяют три фактора.

Высокие издержки распределения. Утверждают, что посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Издержки распределения непомерно высоки, наблюдается дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице.

Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.

Использование приемов введения в заблуждение.

Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями являются:

- издательства, вступающие в контакт с подписчиками под надуманными предлогами;

- торговцы земельными участками, сообщающие не соответствующие действительности сведения об участках, их стоимости, их обустройстве;

- подрядные организации по обновлению жилищ используют тактику исчезающей приманки;

- мастерские по ремонту автомобилей, рекламирующие предельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта;

- заочные учебные заведения, преувеличивающие возможности трудоустройства для своих выпускников.

Наиболее сложной проблемой является проведение границы между славословием и обманом в рекламе. Фирма «Шеллойл» заявляла в своей рекламе, что ароматизированный бензин «Супер - Шелл» стабильно обеспечивает автомобилю больший пробег, чем неароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое оправдание она выдвинула аргумент, что никогда не утверждала, что ароматизация - уникальная особенность бензина «Шелл». И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что реклама преследовала цели введения в заблуждение.

Использование методов навязывания товаров.

Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Недавно принятое торговое законодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их прихода является продажа товара. Покупателям предоставляется трехдневный период, в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку.

Продажа недоброкачественных в обращении товаров.

Еще одно критическое замечание касается отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров. Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары не несут никаких потребительских выгод. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товар свойств безопасности. Проблемы с качеством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества. Предприятия стремятся как можно меньше допускать таких случаев из-за потери репутации, конкуренции, переключения потребителей и ряда других проблем.

Запланированное устаревание товаров.

В ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.

Запланированное устаревание внешнего оформления - подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ.

Запланированное функциональное устаревание - это намеренно проводимая производителями политика «лишения товаров по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его ранней замене».

Запланированное старение конструкционных материалов означает, что производители останавливают свой выбор на материалах и изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют.

Этика рекламы.

Любое рекламное послание должно, прежде всего, соответствовать принятым в обществе правилам благопристойности. Расхваливая товар или услугу, нельзя злоупотреблять доверием покупателя, используя недостаток его знаний или неопытность, играть на чувстве страха или суевериях. Недопустимы в рекламе утверждения, способные провоцировать насилие, дискриминацию по расовому, религиозному или половому признакам. Нельзя также искажать результаты научных исследований, манипулировать статистическими данными. А чтобы избежать соблазна солгать хоть в чем-то, содержание рекламы должно поддаваться проверке.

Строгие правила установлены в интересах защиты прав личности и общественной безопасности. Например, рекламное послание не должно изображать или описывать конкретных людей в частной жизни или общественной деятельности без их предварительного согласия. Определенную защиту от недостоверной информации в рекламе создает лицензирование.

Предлагая детские товары, недопустимо ставить под сомнение общечеловеческие ценности, авторитет взрослого человека, сулить превосходство над сверстниками, отрицать уважение к власти и мнению родителей. Кроме того, такая реклама не должна формировать ложного представления, будто рекламируемый товар легко доступен семье с любыми доходами.

Государственная дума РФ рассматривает поправки к закону «О защите прав потребителей», которые урегулируют отношения покупателей и интернет-магазинов, ТВ-шопов и прочих «торговцев на расстоянии». При ужесточении правил дистанционной торговли обманутые потребители смогут отстаивать свои права на законных основаниях. Покупая товар в реальном магазине его можно рассмотреть и сравнить с аналогичным. При «посещении» интернет-магазина, телешопа потребитель такой возможности не имеет. Поэтому возникает ряд конфликтных ситуаций.

Дистанционные продажи - это просто беда. Как только интернет-магазин получает первые претензии от покупателей, он вообще закрывается. Никто не хочет отвечать по обязательствам, менять товар и возвращать деньги. Найти скрывающегося продавца можно только с милицией. Если вам достался бракованный товар, а магазин «потерялся», вы можете обратиться к производителю. Но беда в том, что в интернет-магазинах и телешопах в большинстве случаев продается контрафактная продукция, а ее производителя вы не найдете.

Обманутые покупатели жалуются в общественные организации и в торговую инспекцию. Помочь им могут не всегда. Почти невозможно найти недобросовестного продавца, если в качестве обратного адреса он указывает номер абонентского ящика. «АЯ» - верный признак, что вас пытаются обмануть, причем к этой уловке прибегают и известные компании.

Любой магазин, в том числе предприятие дистанционной торговли, должен иметь юридический адрес, отдел рекламаций и консультантов, которые могут подтвердить свою квалификацию. Особенно опасно покупать на расстоянии товары для здоровья. Все консультации о таких товарах даются по телефону. Телефонные консультанты могут снабдить потребителя заведомо ложной информацией, при этом никакой ответственности за свои слова они не несут.

Маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения, что при достаточных усилиях и даже давлении со стороны производителя или продавца потребители склонны приобретать все, что угодно. Однако, без учета конкретной ситуации, сложившейся на рынке, анализа товарного ряда, потребительских предпочтений, невозможно точно оценить эффективность активных продаж или агрессивного маркетинга.

Излишнее использование агрессии в продажах может привести к манипулятивному или «дикому» маркетингу. Основными характеристиками «дикого» маркетинга являются:

- продажи дефектных или опасных товаров;

- преувеличенное акцентирование внимания потребителей на упаковке;

- обман в отношении политики цен и доставки;

- использование приемов продвижения, эксплуатирующих импульсивное поведение покупателя;

- реклама, преувеличивающая свойства товара;

- реклама, эксплуатирующая обеспокоенность людей;

- побуждение людей к избыточному потреблению.

«Дикий» маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения, а не адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Излишества «дикого» маркетинга обусловили возникновение противостоящей силы в виде организаций потребителей и потребительского экстремизма.