-
Понимание потребностей
Применение маркетингового подхода к организации деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей, основано на анализе и комплексном исследовании потребительских предпочтений, структуры потребления, существующих и новых потребностей. Выделяют ряд взаимозависимых терминов, без которых невозможно точно определить понятие «потребность».
В основе поведенческих реакций человека лежит наличие определенной нужды (физиологической, личной или социальной). Нужда – состояние неудовлетворенности, определяемое нехваткой чего-либо. Нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и т.п. присуща всем без исключения жителям земного шара. Однако проявление одной нужды может быть различным для отдельных индивидуумов.
Например, при покупке продуктов питания (стремление удовлетворить нужду в пище), один покупатель предпочтет мясо, другой – овощи и фрукты, третий – торты и пирожные. Это зависит от предпочтений клиента, ситуации приобретения и ряда дополнительных условий и факторов, характеризующих данную ситуацию покупки. Фактически общая нужда выражается в различных товарах, т.е. возникает конкретная потребность. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рисунок 11).
Абсолютные потребности существуют на протяжении всей истории развития человека и общества, они выражают потенциальную потребительскую силу общества. К этой группе относят потребность в пище, жилище, уважении, духовном росте.
Абсолютные потребности люди ощущают без относительно к тому, в какой ситуации они оказываются. Относительные потребности ощущаются лишь тогда, когда удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед другими. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет.
Действительные потребности имеют относительный характер, имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах, товарах и услугах. Платежеспособная потребность тесно связана с таким понятием как «запрос». В отличие от потребности запрос имеет конкретное финансовое подтверждение, такая потребность ограничена не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары.
Рисунок
11 – Система личных ценностей
Например, общая нужда в пище может выражаться несколькими потребностями: 1. вегетарианец заинтересован в потреблении овощей и фруктов; 2. «мясоед» в приобретении мяса и колбасных изделий; 3. ребенка до определенного возраста кормят лишь молоком и молочными продуктами и т.д.
На практике из вех возможных вариантов каждая категория потребителей выбирает лишь то, что в настоящее время доступно по месту (находится в близлежащем торговом предприятии), времени и финансовым ресурсам.
Поскольку потребители сильно отличаются друг от друга по ряду критериев и условий жизни и совершения покупок, то одни и те же потребности могут быть сильнее или слабее выражены, они могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами.
Потребности существуют в трех основных состояниях:
- рефракторном, когда никакой стимул не пробуждает потребность;
- внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;
- активном, при котором потребность определяет поведение организма.
С точки зрения маркетинга и науки о поведении больший интерес представляют внушаемые потребности. С помощью различных маркетинговых приемов возможно возбудить ту или иную потребность.
Многие ученые выделяют «искусственные» потребности, которые создаются рекламой, общественным мнением. Самое простое разграничение потребностей на элементарные (физиологические) и социально-психологические.
Потребители всегда испытывают потребность в стимуляции. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.
Новизна – нечто удивительное, что привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Привлекательность товара вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Так, потребление товара-новинки после покупки приносит некоторое время все возрастающее удовольствие. Приобретение нового компьютера требует некоторого времени, чтобы ознакомиться с его возможностями и при выявлении новых положительных характеристик удовлетворенность товаром растет. Когда товар теряет свою новизну, новый компьютер познан и испытан, удовлетворение снижается, а в некоторых случаях переходит в неудовлетворенность.
Также выделяется потребность потребителей в наслаждении. Известны два источника наслаждения:
- удовлетворение потребности, само по себе приятное побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;
- результат стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие индивида, самоутверждение и самовыражение. Люди испытывают большее удовлетворение от процесса, чем от достигнутой цели. Нередко большую социальную нагрузку несет процесс посещения торгового предприятия, чем приобретенный товар.
Потребности обусловлены социальной, культурной средой и технологическим развитием.