Индивидуальные факторы

Процесс принятия решения

реакция на покупку

Рисунок 16 – Общая упрощенная модель поведения потребителя

Факторы внешней среды влияют на личностные характеристики человека – индивидуальные факторы. Индивидуальность определяется накопленным опытом, мотивами и восприятием информации. Отношения представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний. Процесс принятия решения о покупке, его этапы определяются конкретной ситуацией и степенью заинтересованности потребителя в приобретении товара.

2. Типы процессов принятия решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Выделяют два типа поведения потребителей при принятии решения о покупке.

1. Рациональное поведение определяет ситуацию, когда максимальное удовлетворение достигается при минимальных денежных и временных затратах. Данный тип встречается относительно редко.

2. Адаптационное поведение, которое в свою очередь подразделяется на автоматический или обычный процесс; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями; широкий процесс принятия решения.

Ситуация широкого процесса принятия решения обычно характерна для первичной покупки, которая сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение.

Как правило, такое поведение характерно при приобретении сложных товаров или товаров предварительного выбора. К их числу относят изделия, стоимость которых высока или занимает значительную долю в бюджете потребителя.

Ограниченное решение проблемы предполагает максимальное упрощение процесса покупки, сокращается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. При условии ограничения ресурсов (временных, денежных, информационных) потребитель совершает покупку известного товара или марки, дешевого товара или товара известного производителя.

Повторные покупки требуются, если потребитель неудовлетворен товаром, тогда возможна смена марки, или требуется пополнение запасов. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что будет совершена шаблонная покупка, основанная на лояльности к марке или фирме и инерции. Лояльность является результатом активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает требованиям и ожиданиям потребителя. У потребителя складывается стойкое положительное отношение к объекту. У постоянных клиентов компании нет смысла менять продавца до тех пор, пока сервис, товары и услуги их устраивают или пока не появился более предпочтительный продавец.

Нередко потребители совершают приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызывают остаточной заинтересованности. Например, зубная паста относится к той категории товаров, где лояльность как таковая отсутствует. Покупки совершаются по инерции, выбор осуществляется между несколькими примерно одинаковыми товарными марками и характеризуются нестабильностью. Переключение внимания между марками может быть вызвано снижением цены или появлением новинок.

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка - это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

К особым типам покупательского поведения относится импульсивная покупка, имеющая ряд отличительных признаков:

- внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

- состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

- состояние конфликта;

- минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

- человек не задумывается о последствиях.

При высокой эмоциональности и нетерпении сокращается процесс обоснования и возникает желание действовать немедленно.