Тема 7. Мотивация

Динамика процесса мотивации

Понимание потребностей

Классификация потребностей.

1. Динамика процесса мотивации

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их.

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью. В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные человеку и животным; социальные – свойственные человеку и частично животным; духовные – свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями.

Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.

Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществляться это действие.

Мотивационный процесс состоит из 6 стадий.

1. Возникновение потребностей.

2. Поиск путей устранения потребностей.

3. Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются вопросы: что нужно получить, чтобы устранить потребность; что для этого нужно сделать; в какой мере можно достичь желаемого; насколько то, что можно получить устраняет потребность.

4. Осуществление действия.

5. Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало желаемый результат. В зависимости от этого, происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

6. Удовлетворение потребности.

Исследование мотивов потребительского поведения занимало умы ученых психологов, экономистов и маркетологов длительное время. Общая теория потребностей сформулирована еще А. Маслоу.

В 1960 году Д. Рисман предложил простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму – традиционалисты; ориентированные на других людей – «социалисты»; ориентированные на себя – индивидуалисты. Более 40 лет данная схема используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

1. «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;

2. «жизнелюбы» - ищут современности;

3. «консерваторы» - ищут стабильности и солидности;

4. «рационалисты» - ищут экономической выгоды;

5. «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;

6. «гедонисты» - ищут удовольствий.

Выделяют ряд мотивов, связанных с полезностью продукции:

- мотив выгоды связан с желанием человека разбогатеть, приобретать новую собственность, эффективно расходовать деньги;

- мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия;

- мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

- мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

- мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.