9. Адресат в рекламной коммуникации.

Искусство рекламы, прежде всего, определяется умением найти оптимальную форму воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.

В большей или в меньшей степени региональным рекламодателям удается отталкиваться как бы от позиции адресата, подталкивая его к принятию решения или к совершению внедренного в сознание действия, как правило, связанного с приобретением рекламируемого (не всегда нужного) товара. Рекламный дискурс преследует цель заставить поверить в достоверность сообщаемого. В телерекламе этому способствует ее наглядный, очевидный характер.

Побудительность рекламы подается в ее ориентации на запросы адресата, его желания и устремления, его потребности. Этому способствует употребление модальной лексики, а также ряда грамматических форм и интонационных окрасок.

Теле- и радиореклама нередко получают форму диалога, построенного по определенному сценарию. (Хочешь купить? По глазам вижу, что хочешь; Ты любопытен - читай "Алфавит"; Едва вы меня позовете, доставлю любую запчасть).

Формы повелительного наклонения единственного и множественного числа обычно лишены категоричности, они передают такие значения, как приглашение (приходите) и аналогичные формы 3 лица настоящего времени (приглашаем, ждем вас, напоминаем адрес...), подталкивание к действию (спешите, бери и звони и т.п.), предупреждение (не прозевай поворот к классному товару - наружная реклама). Однако отрицательно-побудительные формы глагола имеют оттенок навязывания мнения и не всегда могут способствовать успешности рекламы в плане притяжения ее адресатов.

Хотя адресат рекламы располагается в зоне обобщенности, однако он должен быть "вычислен" рекламодателем, в связи с чем имеет место стремление дифференцировать адресата. При этом достаточно распространена описательная его подача по модели для тех, кто...(хочет похудеть, умеет читать, ищет новый вкус, хочет согреться и т.д.).

10. Гендерный аспект в рекламе

Реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.

Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женственности и мужественности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.

Гендерные стереотипы так же находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течение человеческой истории.

Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама, а также точное "попадание" рекламы: люблю пиво, я тоже рыжий и др. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные (юмор, красиво снято). Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.

Непривлекательны для девушек глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж.

Назойливость ролика занимает первое место в списке непривлекательных качеств рекламы у юношей, а у девушек только четвертое. Для девушек существенным негативным признаком оказывается непонятность сюжета, юноши такого признака не выделяют, зато выделяют признак "некрасивые девушки". Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами, хотя первое место в списке отрицательных качеств занимает и у тех и у других назойливость рекламы, признак, не относящийся к содержанию или оформлению рекламы.

Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета.

Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы вообще отсутствуют), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин.

Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место ставят надоедливость, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: надоедливость, не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак "неприятные слуховые или зрительные образы", "глупость" (мужчины, в отличие от юношей, этот признак уже не выделяют). Признак "надоедливость рекламы" у женщин выделяется слабее, чем у мужчин. Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и эстетической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической (надоедливость, понятность, информативность).