36. Бренд товара и реклама.

Есть бренды, которые знают все, и бренды, которые не знает никто. В первом случае кривая имеет форму перевернутого колокола. Большинство брендов группируется у одного или другого конца спектра. В середине почти пусто. Все знают сеть закусочных «Тако белл», никто не знает Outpost.com. То же самое можно сказать про страны. Все слышали об Афганистане, но никто не слышал о Туркменистане. Попробуйте найти бренд, известный 50 процентам населения. Это совсем непросто. Рекламные агентства считают оправданным проведение кампаний, цель которых — привлечь внимание к малоизвестному бренду. Стратегия такова: сначала объясним потенциальным партнерам, кто мы такие, а уж потом расскажем о том, какие преимущества они могут получить, сотрудничая с нами. Но если вы никогда не слыхали о такой компании, станете ли вы обращать внимание на сведения о ней? Вы помните землероек, а не Outpost.com. Если вчера на одном из официальных мероприятий вы встретили Джорджа Буша, то вы, вероятнее всего, запомните это событие на всю жизнь. Но если на том же мероприятии вы встретили Джорджа Бер-ка, то вряд ли эта встреча сохранится в вашей памяти.То же самое происходит, когда вы смотрите телевизор. Вы помните те бренды, которые знаете. Вы не запоминаете и даже не пытаетесь запомнить те, которые не знаете. Один из самых известных в рекламном бизнесе людей однажды сказал о нашем едва оперившемся рекламном агентстве: «Если бы это было что-нибудь стоящее, то я бы знал». Либо ты знаменит, либо нет: третьего не дано. Как же перебраться с одного края спектра на другой? Реклама здесь не самый лучший помощник. И на то существует две причины. Реклама сама по себе не пользуется доверием потребителей, и у малоизвестного бренда также нет сложившейся репутации. «Если бы это было что-нибудь стоящее, то я бы знал». Пиар способен решить обе проблемы. Сообщению доверяют, потому что оно исходит от источника, считающегося независимым. Более того, мы ждем от средств массовой информации рассказа о вещах, о которых раньше не слышали. Они должны сообщать нам новости. Как мы можем узнать о существовании Туркменистана? Ясное дело, не из рекламы. Иногда случается, что реклама превращает никому не известный бренд в знаменитость. Один из таких примеров — страховая компания «АФЛАК» (AFLAC) и ее реклама с уткой. Хотя принесет ли такая известность пользу компании, это еще вопрос. Большинство знает утку, а не компанию «АФЛАК». Теперь допустим, что ваш бренд находится на другом конце спектра. Все его знают. Что даст широко известному бренду рекламная кампания, цель которой состоит в привлечении внимания? Она не сделает его более узнаваемым, если этот показатель и так достигает 90 или 95 процентов от максимально возможного значения. Очень часто реклама брендов, располагающихся в самом конце спектра, весьма заметна, но совершенно неинформативна. Таковы, например, ролики «Найк» с хип-хопом или фристайлом. Зачем нужна такая реклама? Она не сделает бренд более узнаваемым, потому что «Найк» все и так знают.