27. Рекламные жанры.

=визитка — это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о ее владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки.

=Популярность Интернета растет лавинообразно. Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы. Успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что определяется и характером сайта. Есть сайты, которые очень сильно зависят от качества программирования. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.

=Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями.

=Обычно листовками называют оперативные черно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризографе. Листовки и проспекты особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций.

=Упаковка и этикетки - Это «одежка» продукта, по которой его встречают.

=Под электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.

= Реклама на месте продажи.Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70–80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи.

=Выставочные материалы

=Материалы для пресс-конференций

=Салон вагона метро — это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20–30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесен правильно, то пассажир прочтет текст объемом до 300 слов.

=Наружная реклама. Среда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причем этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещенности, поэтому при ее разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман. Все это накладывает серьезные ограничения по объему информации, которая она может содержать.

= Телевизионная реклама

= Радиореклама

= Реклама в прессе

= Постеры. Из всех рекламных жанров постер менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться.

28. Эстетика рекламы

Реклама несет элемент развлечения, эмоциональной разрядки и эстетического удовлетворения. При создании рекламного продукта необходимо использовать и учитывать следующие компоненты:

1) Цветовая гамма

2) Система образов

3) Наличие одушевленных и неодушевленных персонажей

4) Понятная и доступная речь

5) доступность подачи информации

6) Социальная ожидаемость

7) Художественность

Начнем тему обсуждения эстетики в рекламе с WOW-эффекта. Очень много рекламы делается в расчете на броскость, на непосредственную реакцию потребителя рекламы, при этом чаще всего реакция должна быть удивлением, шоком. Вот и появляются прыгающие зайцы от Сони, двусмысленные перила в метро как честь изображения или же просто огромные рекламные баннеры во весь фасад здания и т. п.

По поводу wow-эффекта есть пара соображений. Прежде всего — конкуренция между рекламными сообщениями. Количество рекламных сообщений превосходит все мыслимые пределы и поэтому надо просто выделится в этом потоке, обратить внимание аудитории, привыкшей игнорировать назойливую рекламу.

Другое соображение — концептуальное. Если рассуждать о рекламе с точки зрения бихевиоризма, то реклама является стимулом для обучения подопытных кроликов определенному поведению. Вот цитата из «Предвыборного словаря»

У бихевиористских концепций есть собственная программа действий, касающаяся рекламы и пиара. В рамках главного концепта «Стимул-Реакция» задача всей рекламной и пиар-деятельности состоит в научении индивидов, составляющих аудиторию, нужному поведению. Научение производится с помощью формирования у индивидов определенных схем поведения, в различных вариантах подкрепления «нужных» форм поведения, таких как система вознаграждений и наказаний, или одобрения или неодобрения, социального «поглаживания» и т. п.

В качестве стимула определенного поведения индивидов, стимулов голосовать за того или иного кандидата, могут выступать:

Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникации);

Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (кстати, законодательно запрещенная во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов, использую как административный, так и корпоративный ресурсы и т.п.

Сами рекламные сообщения и пиар-акции должны удовлетворять ряду условий, составляющих основу их эффективности:

• Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);

• Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);

• Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя);

• Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).

Как видим, эстетика шока, удивления, способность эстетики поразить имеет солидную историю и базу. В определенных условиях она даже способна добиваться результатов. Весь вопрос в каких условиях? Давайте их сформулируем. Первое — реклама никак не связана со свойствами и характеристиками рекламируемого предмета. По сути воздействие является поведенческим, его цель — изменение поведения потребителя. Поэтому данная рекламная кампания не сработает, если в мессежде не содержится поведенческой установки. Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.

WAW-реклама вряд ли поможет, если надо продвинуть сложное изделие, сосредоточится на свойствах продукта или услуги, явно или не явно сравнить продукт с другими или рассказать о уникальных преимуществах продукта.

Впихнуть не впихуемое

Иногда от рекламы требуется сказать многое. Сказать настолько много, что если излагать это словами, то объем текста уместится на листе формата А4, напечатанного двенадцатым кеглем через интервал. «Спрессовывать» большие объемы того, что хочется высказать в ёмкие образы — одно из фундаментальных свойств искусства. Разве не за способность находить точные и ёмкие описания вещей, которые порой невозможно описать и в десяти томах мы любим поэзию? Искусство художника в одном образе сочетать вещи противоречивые, объемные и трудновыразимые в рекламе используется со вполне прагматичными целями.

Удачное эстетическое решение может усилить эмоциональное воздействие рекламы. Для этого нужна выразительный рекламный образ. В отличие от задачи искать ёмкие образы, описанный в предыдущем пункте, в данном случае важнее сосредоточится на какой-то детали. В обоих случаях автор рекламного сообщения, дизайнер или райтер, должны владеть всем объемом выразительных средств, контрастом и гармонией, сравнениями и тропами6 ну и далее по списку.

Вывод будет один — средства надо выбирать в зависимости от тех целей, которые вы хотите достичь! В каких-то случаях можно и может быть должно из соображений экономии обойтись без эстетических излишеств, а в каких-то — эстетика является неотъемлимой частью рекламного сообщения.

Эстетические функции рекламы в обществе

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.