8.Схема рекламной коммуникации

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.

2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

Рекламное обращение имеет два плана:

материальный (рациональный, постигаемый разумом)

идеальный (воспринимаемый органами чувств)

3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники - Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.

Основными элементами менталитета являются:

Язык нации

Социальные нормы, принятые в обществе.

Официальные

Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории

Социальная память

Ретроспективная память - содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры

Текущая память - содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников

Национальный характер, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях

Национальная культура

Религия

Мифотворчество, архетипы

Архетип - врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­ное бессознательное. Введен швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом в 20-х гг. 20 века.

Классические русские архетипы - Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

Стереотипы - типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта и имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий.

Термин введен американским социологом У.Липпманом в 1904 г. Примеры стереотипов - новый русский, профессор, чукча и т.д.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации

Требования к каналу коммуникации:

соответствие избранной целевой аудитории

соответствие передаваемой ин­формации и символам, использованным для ее кодирования.

сочетаемость с другими каналами

низкий уровень бесполезной аудитории

5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение.

Основные качества персонифицированного посредника:

добросовестность - насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории

привлекательность - насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности коммуникации

профессионализм - насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог - жевательная резинка, диетолог - экологически чистые продуктов питания, актриса - крем для лица, ветеринар - корм для собак и т. п.)

6. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.

Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

7а. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

определенные моральные установки

социально-классовые барьеры

индивидуальные барьеры

материальные и финансовые возможности коммуникатора

наличие цензуры

особенности законодательства

незнание целевой аудиторией иностранного языка

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех:

Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.

Семантические - возникают из-за многозначности отдель­ных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)