6. Развитие рекламы в условиях западноевропейского средневековья.

Развитие рекламы в условиях западноевропейского средневековья. Средние века стали эпохой расцвета феодализма, экономической основой которого было натуральное хозяйство, в котором производились все то, что и употреблялось:

«Если в хозяйственной жизни французов XI века редко что-либо покупалось, то это же можно сказать и относительно продажи. Обмен представляет чуждый замкнутому домашнему хозяйству элемент...»ⁱ.

В таких экономических условиях торговля носила ограниченный характер, а социальная жизнь общества находилась под контролем церкви.

Уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-Х1 вв. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки – цеховые гербы и знамена, а товары, сделанные ими, имели цеховые и торговые клейма. Часто это были клейма с инициалами мастеров. В некоторых городах вообще было запрещено продавать товар без клейма (марки). Реклама постепенно вновь начинает выполнять свои функции на рынке товаров.

Глашатаи и герольды. Средства массового информирования в эту эпоху требовалось различным социальным слоям (духовенству, рыцарству, бюр-герству, торговому и ремесленному сословию), в связи с чем возрождается институт глашатаев и они получают статус особой профессии. Об этом свидетельствуют цеховые статуты XII-XIII вв. Так, раздел 5 «Регистра ремесел и торговли Парижа» подробно регламентировал деятельность глашатаев:

«Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе…

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети» ⁱⁱ.

Регистры свидетельствуют, что деятельность глашатаев была частью повседневной городской жизни и имела социально значимый характер. Различные категории глашатаев – королевские и рыцарские – герольды, городские, оповещали население о распоряжениях городских властей и о розничных ценах практически на все продукты. И те, и другие принадлежали к цеховым объединениям, свою должность передавали по наследству – она была престижна и прибыльна. О масштабе деятельности средневековых глашатаев можно судить по их «крикам», собранным в сборнике "Крики Парижа". «Крики» представляли собой четверостишия, с предложением и восхвалением товара. М.М. Бахтин о них писал:

««Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» - это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальна образ» ⁱⁱⁱ.

Кроме глашатаев, рекламированием товара занимались как отдельные торговцы и ремесленники, так и цеховые организации. Например, розничные торговцы в лавках применяли в процессе продажи различные приемы привлечения внимания к своему товару, что вынуждало городские власти ограничивать их действия. Один из разделов того же «Регистра ремесел и торговли» устанавливал для них следующие ограничения:

«Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»^iv.

Возникновение печатных средств информирования. Потребность в массовой информации сопровождало общество на всех этапах его развития. В допечатную эпоху для информационных целей (политических, коммерческих, рекламных) использовались рукописные «летучие листки» (прообраз листо-ок) которые получили название si quis («если кто...») Новая эпоха в развитии средств массового информирования начинается с изобретения книгопечатания. В середине XV в. Иоганн Гутенберг (ок.1400-1468) открыл способ создания литер (букв), из которых он составлял страницы набора, с которого делал оттиск на бумаге. Затем Гутенберг изобретает печатный станок, который позволял тиражировать печатные тексты. Изобретения Гутенберга спо-собствовали развитию не только образования, науки и литературы, но и рекламы. В дальнейшем, благодаря развитию печатных технологий, рекламная информация приобрела массовый характер.

После изобретения книгопечатания увидели свет печатные летучие листки и первые афишки разнообразного содержания, где текст стал соединяться с графическим изображением. Летучие листки и афишки отличались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения – афиша наклеивалась на стены, листок распространялся «из рук в руки».

Возникновение печатной рекламы. Первыми в рекламных целях новой печатной технологией воспользовались сами издатели, которые стали рекламировать свою продукцию, распространяя о книгах печатную информацию рекламного характера в виде проспектов, каталогов, прейскурантов. Книгопечатание быстро распространялось по странам Европы – к концу XV в. работало не менее 200 типографий в 69 городах. Книги уже не были такие дорогие, как рукописные, стали более доступны - возникла потребность их широкого сбыта. Это и явилось причиной появления печатной рекламы, которая была использована для рекламирования книжной про-дукции самих типографий. Следствием этого стало появление разнообразных жанров печатной рекламы.

Первое печатное объявление о книгах сделал в 1466 г. типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге и Риме^v. Автором пер-вого печатного РО признан англичанин Уильям Кэкстон, но фактически он отпечатал свое объявление о молитвеннике, которое прибивает к дверям церкви в Лондоне, несколько позднее, в 1472 г. У. Кэкстон в нем указывает: «Просьба не срывать!» Множество подобных бъявлений, вывешивалось у соборов, университетов, гостиниц.

Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом и П. Шефером. Он представлял собой геральдическое изображение «двойного щита». Издательский знак в виде якоря с дельфином и девизом Festina lente («Поспешай медленно») принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию. Это одна из наиболее прославленных издательских марок Европы, была символом надежности и устойчивости, и действительно, свидетельствовала о высоком качестве книг. В Европе также хорошо знали марку нидерландской типографии Платентов - руку, держащую циркуль с латинским изречением Labore et Constantia («Трудом и Постоянством»). Типография использовала эту марку в течение 300-от лет, имевшую высокую репутацию. Позже появились издательские марки в виде вензельных знаков.

Каталог – список 200-т продающихся книг был выпущен в 1500 г. в г.Меммингеме (Германия).

Рекламный проспект в виде списка 21 книги с краткими аннотациями и информацией о том, что книги отпечатаны таким же шрифтом, как и проспект, был вывешен на всеобщее обозрение в 1470 г. П. Шеффером, преемником Гутенберга в г. Майнце (Германия).

Титульный лист – являясь элементом оформления книг, выполнял представительскую, рекламную функцию. Первый в мире полный титульный лист со всеми библиографическими элементами был исполнен Эрхардом Ратдольфом в Венеции в 1476 г.

Прейскурант - список 15 греческих книг с указанием их цены издает в 1498 г. Альд Мануций.

Заголовок. Важная роль в рекламировании ранних типографских изданий отводилась заголовку - он сжато пересказывал содержание книги, фактически являясь ее аннотацией.

Регламентирование распространения информации. Власти стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия размещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»^vi. Но это не могли остановить рост потреб-ности в информации, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.

Информационная протогазета. Производственно-торговая германская компания Фуггеров осуществляет информирование своих филиалов по всей Европе с помощью Ordinare Zeitungen («Регулярный временник»). С 1568 г. из Аугсбурга в отделения фирмы регулярно направляются эти протогазеты, которые содержат «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)»^vii. Протогазета исполнялась как рукописным, так и печатным способом.