15. Развитие рекламы в XVIII в. В России. Развитие печатных технологий.

Развитие печатных технологий. Газета «Ведомости» и первые объявления. Реформа шрифта. Пропагандистские акции. Массовые праздники и «потешные» зрелища. Политические и рекламные функции лубка.

Главным фактором развития отечественной рекламы в начале XVIII в. стали Петровские реформы. В результате европейской культурной экспансии в Россию вместе с камзолами, париками, табаком и модой брить подбородки были завезены образцы европейской рекламы. Среди них прежде всего печатная реклама - гравюра, объявления в прессе, афиши.

Развитие печатных технологий. При Петре I. активно развиваются печатные технологии – открывается типография в Санкт-Петербурге, начинает выходить первая русская газета «Ведомости», вводится новый шрифт, издаются серии гравюр, печатаются театральные афиши. Типографская продукция входит в российский быт. Развитие получает гравюра на металле. В конце XVII в. в придворной типографии царского дворца был заведен стан для печатания эстампов (гравюра на меди). Начиная с этого времени гравюра стала использоваться в различных печатных изданиях. Граверы Оружейной палаты не успевали справляться с заказами и Петр приглашает в Россию граверов-иноземцев Адриана Схонебека и Петра Пикара. Ими изготавливаются серии гравюр, прославлявшие боевые победы Петра I. Многие листы были посвящены победам русского оружия в Северной войне, особенно Полтавской победе. Подобные листы выполняли, наряду с мемориальной и эстетической, функцию политической рекламы. В гравюрах нашло отражение и строительство новой столицы. «Панорама Петербурга» и другие работы Алексея Зубова являлись для своего времени прежде всего свидетельством успехов Петра перед всей Западной Европой. Гравюру использовали и для печати так называемых «конклюзи» - приглашения на придворные праздники и ассамблеи с гравированными изображениями. Некоторые конклюзии назывались “объяснительными листами”, так как излагали программу предстоящего события. Украшенные гравюрным орнаментом “объяснительные листы” с программой распространялись также среди участников фейерверков и триумфальных шествий. Таким было “Изъявление фейерверка” с приглашением на празднование Нового 1712 г. Впоследствии из конклюзии возникла цирковая, театральная, концертная и театральная программы. Потребность в широком оповещении о спектаклях приводит к появлению печатной театральной афиши. В Москве, в театральном музее им. Бахрушина хранится афиша первого публичного театра, открытого Петром на Красной площади. Её текст еще набран славянской вязью, на ней перечислены предстоящие «действа», имеющие цирковой характер.

16. Развитие рекламы в XVIII в. В России. Пропагандистские и политические функции лубка.

Пропагандистские и политические функции лубка. Эрвин Тофлер писал о том, что каждая цивилизация имеет свою инфосферу – «каналы коммуникаций, по которым движется необходимая информация». В первой половине XVIII в. в России таким коммуникационным каналом оказался популярный в народе лубок, который становится «острым оружием в политической борьбе». Лубок начинают использовать в политических целях как сторонники, так и противники Петра – с одной стороны он пропагандирует петровские преобразования, с другой является пропагандистским оружием оппозиции против Петра. В том и другом случае он выступает в роли политической рекламы. Например листы “Илья Муромец и Соловей-Разбойник” и “Славное побоище царя Александра Македонского с царем Пором» в аллегорической, иносказательной форме показывают царя Петра в образе победителя над врагом. Сравнивая с ними гравюру «Полтавская битва», исполненную в 1709 г. А. Схонебеком, можно заметить, что Илья Муромец — копия изображения Петра I, а Соловей-Разбойник похож на Карла XII. Черты Петра I можно узнать и в изображении Александра Македонского. Петр одет в латы, как на бюсте К. Растрелли, у него излюбленные им манжеты и шейный платок.

Лубок пропагандирует царские указы, например указ брить всем бороду и носить платье по иноземной моде. Неужели, действительно, для Петра было так это важно? В. Ключевский пишет:

"Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были признаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону нововведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, которыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**.

И далее:

"древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а выставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Получается, что этой политической теме посвящен лубок с бородатым раскольником и цирюльником, на котором текст гласит: «Цирюльник хочет раскольнику бороду стричь. Раскольник говорит, слушай цирюльник, я бороды стричь не хочу, вот ты гляди, я на тебя скоро караул закричу».

Лубок пропагандирует и новый для России колониальный товар – табак. При Петре I в России была разрешена вольная продажа табака, из которой Петр хотел сделать доходную статью для казны. Поэтому он содействовал развитию табачной промышленности и основал первые в России табачные фабрики. В коллекции Ровинского есть лубок, на котором компания мужчин нюхает табак и подпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». Этот лубок свиде-тельство того, что «по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака» .

Одновременно широкое хождение имели листы направленные против Петра. Самым знаменитым был «Кот Казанский» - сидящий кот с аккуратно подстриженными усами - противники царя имели обыкновение издеваться над его подбритыми “кошачьими” или, как они говорили, «колкими» усами. Надпись в рамке пародировала государев титул: «Кот казанский, ум астраханский, разум сибирский...».

По антипетровской направленности этому лубку близка картинка: «Баба-Яга едет с крокодилом драться». «Крокодилом» раскольники называли Петра. Для наглядности художник прямо под стариком с крокодильим хвостом нарисовал маленький парусный кораблик — любимое детище царя. Баба-Яга, в национальном эстонском костюме, изображена верхом на свинье. И этот намек был понятен зрителю: жена Петра - Екатерина - была уроженкой Эстонии. Образы Бабы-Яги, Крокодила и Кота были столь популярны, что кроме двух описанных, вышло еще четыре подобных лубка. Желая досадить «царю-антихристу», изображение Кота с полным титулом было повторено на «четверике» (лубок из четырех листов); на других лубках Баба-Яга дерется с бородатым Крокодилом, заставляет плешивого мужика танцевать под свою дудку или едет верхом на бородатом старике.

После смерти Петра I его противники выпустили большую сатирическую картинку из двух листов «Как мыши кота хоронили». Кота хоронят с музыкой, погребальные сани везут восемь лошадей. Тело Петра I тоже было перевезено на погребальных санях упряжкой из восьми лошадей. И на царских похоронах играл оркестр, впервые допущенный в России только в 1698 г. Титул Кота, пародирующий царский титул, был уже хорошо известен по предыдущим лубкам. Кота везут на чухонских дровнях, а вдова его прозывается Чухонка Маланья. Уроженку Прибалтики Екатерину, жену Петра, тоже называли в народе Чухонкой. Процессию сопровождают мыши, представительницы различных областей и земель: Охтенскои, Олонецкой, Карельской. Но все эти земли были отвоеваны Петром I в годы войны со шведами. Участвует в процессии мышь Шушера из Шлюшина. А Шлюшином называли в просторе-чии крепость Шлиссельбург, отвоеванную Петром. Одна мышь курит трубку. Вольная продажа табака была разрешена только царем Петром I. Изображена на картинке мышь, едущая в одноколке –одноколка появилась в России только при Петре, и сам царь очень любил в ней ездить. Этот список можно продолжать и дальше, но даже перечисленных признаков достаточно для утверждения, что Кот — Петр I. Лубок “Как мыши кота хоронили” был очень популярен в народе - на протяжении одного столетия он выдержал шесть повторений. Возможных заказчиков подобных лубков в России тогда было предостаточно – народ не поддерживал реформы Петра, а сам он воспри-нимался однозначно. Не случайно, например, в первой четверти XVIII в. появилась в России гравюра (с медной доски) “От Христа падение Антихриста”, где лицо поверженного дьявола — точный портрет Петра I. Став средством политической борьбы лубок фактически стал политической листовкой.

Выводы. В начале XVIII в. в Россию проникают и развиваются европейские формы рекламы – возникает пресса, появляется газетная реклама, вывески по европейским образцам, зрелищная афиша. В период петровских реформ ос-бое значение придавалось массовым праздникам и зрелищам, которые были насыщены разнообразными элементами политической рекламы. Функции политической рекламы выполняют гравюры и лубок.

Хронология.

2. января. 1703 г – по указу Петра издается первая русская печатная

газета. Москва.

31 мая 1710 г. – первое объявление в российской прессе.

В приложениях к «Ведомостям» - «Реестр

гражданских книг».