21. Развитие рекламы в России в первой половине XIX в. Рекламные вывески.

Рекламные вывески. Реклама в прессе. Практика скрытой рекламы в газете «Северная пчела». Возникновение рекламных шрифтов. Печатная реклама. Книготорговый плакат. Приемы стимулирования продаж в розничной торговле. Фольклорные формы рекламы ярмарок, праздников и народных гуляний. Рекламные афиши, панно и вывески балаганов. Балаганные зазывалы. Театрализованная реклама раусов. Фольклорные зазывы уличных разносчиков. Первые промышленные выставки.

В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного либерализма, проводимой Александром I, развивается торговля, мануфактурная промышленность, издательская деятельность, что служит предпосылками дальнейшего развития рекламы. Но, наиболее престижные и качественные товары по-прежнему поступают из-за границы, и продаются они в «иностранных лавках». Отечественная промыш-ленность находится еще на кустарном уровне.

Существующие ограничения для частной прессы сдерживают существующую потребность на распространение коммерческой рекламы. Частная пресса вынуждена обходить эти ограничения с помощью скрытой рекламы. Успешно развивается наружная реклама, но низкий уровень культуры и грамотности приводит к повсеместному использованию «курьезной рекламы».Основная масса устной и зрелищной рекламы носит народный, фольклорный характер. Появляется профессионально использованная иллюстрированная афиша, устраиваются первые промышленные выставки.

С начала правления Александра I начался период относительной свободы в коммерческой деятельности. Одним из либеральных законов явился Указ 1803 г. «О вольных хлебопашцах», имевший исключительное значение для дальнейшего развития российского предпринимательства. Теперь помещикам разрешалось отпускать крестьян на волю с землей за выкуп по договоренности сторон. Указ создал благоприятные условия для образования прослойки крестьянских предпринимателей, положил начало становлению свободного предпринимательства в России. Постепенно происходит рост внутренней торговли, на смену ярмарочному торгу в крупных торговых центрах приходит постоянная оптовая и розничная торговля, отличавшаяся тем, что продавались главным образом мануфактурные и кустарные изделия (шелковые и бумажные платки, ситец, кумач, сукно, галантерейные и другие товары).

Рекламные вывески. Получив в конце XVIII в. права гражданства рекламная вывеска в первой половине XIX в. становится заметным явлением, в первую очередь в столицах – в Москве и Петербурге. Вывески питейных заведений, лавок розничной торговли, трактиров, аптек и модных иностранных магазинов прежде всего предназначались для обозначения их местонахождения. Кроме этого, по вывеске судили о заведении. Один из современников писал: «Если говорят: лицо человека - зеркало души, то с не меньшим основанием это можно сказать относительно вывесок торговых заведений. Солидные фирмы и магазины имеют и вывески внушительные, отличающиеся нередко аршинными буквами: некоторые вывески украшены государственным гербом - это означает, что их владельцы - поставщики Его Величества царского двора. Рядом с велеречивыми вывесками встречаются и лаконичные. Например: «Ссуда денег под залог вещей». Самые респектабельные вывески располагались на главных улицах. В Петербурге это был прежде всего Невский проспект, на котором галантерейные лавки, магазины и гостиницы заявляли о себе золочеными вывесками, в два-три ряда облепившими фасады домов. Всегда многолюдный, Невский проспект был «постоянное торжище и самое деятельное и живое место всей столицы». Благородной публике, которая ежедневно после полудня прогуливалась по бульвару, было что обозревать. «Невский проспект с его громадными домами и бесчисленным множеством вывесок представляет нечто вроде картинной галереи», - писал современник в 1840-х гг. Вывески на Невском проспекте рекламировали роскошные магазины, заведения модных немецких и французских портных и парикмахеров, кондитерские, государственные учреждения, аптеки, винные погреба. Реклама на таких улицах была предназначена людям с достатком. Французский писатель Теофиль Готъе так описывал свои впечатления от вывесок на Невском проспекте: «Если Невский проспект красив, то поспешим добавить, что он и пользуется своей красотой. На этой фешенебельной, торговой улице чередуются дворцы и магазины. Нигде, может еще в Берне, вывеска не выполнена столь великолепно, как здесь. Ее почти нужно было бы считать одним из ордеров современной архитектуры, прибавив ее к пяти орденам Виньолы. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, на черных или красных панно, вырисовываются на сквозном фоне. Они выписаны на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используют углы улиц. Надписи круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают решительно все способы привлечь взгляд прохожего».

В середине века Москва уже поражала количеством вывесок, особенно на торговых улицах: «Домище на домине, дверь на двери, окно на окне, и все это, от низу до верху, усеяно вывесками, покрыто ими, как обоями. Вывеска цепляется за вывеску, одна теснит другую…». Вывески того времени были трех видов: 1) вывеска-знак; 2) вывеска-картина; 3) шрифтовая вывеска. Одни лаконичностью и простотой форм приближались к знаку, другие поражали натурализмом. Объемные, знаковые вывески представляли собой фигуры довольно сложной конструктивной формы, с крупными пластическими эле-ментами в виде гигантского вызолоченного сапога, двухаршинного кренделя, окорока ветчины, ключа в полпуда весом, исполинские ножницы, перчатку, виноградную гроздь и т. д. Для российской рекламы этот тип вывески ока-зался не характерен - знаковая вывеска не получила особого развития в России, как, например, в Европе, где давно существовал и сохранялся такой вариант вывески.

До нас дошла только одна вывеска, относящаяся к этому периоду, датируемая 1822 г. Написанная маслом на холсте, она представляет собой жанровую сценку – в темном помещении харчевни за скромной трапезой сидят три простолюдина. В центре самый молодой её участник изображен с поднятым в руке глиняным стаканом, как бы произнося здравицу. Его товарищ смотрит на него с одобрением, а старик, сидящий слева, ест из стоящей в центре стола миски . Справа от них за отдельным столом расположился хозяин, производящий на счетах расчеты. В нижней части вывески светло-желтой краской написано:

«ХАРЧЕВНЯ. ПРИПОСТОЯЛОМЪ. ДВОРЕ.».

И под этой надписью стоит дата: «1822 ГОДА».

Живопись вывески примитивна по технике исполнения и говорит о том. что её рисовал не профессионал. В тоже время надо отметить, что необходимая для изображения интерьера пространственность передана с помощью трех планов – переднего, в виде надписи, среднего, с фигурами трех посетителей, и дальнего, на котором находится задняя стена, окно и хозяин. Сама надпись старательно выполнена курсивом. После каждого слова стоит точка, слово «ПРИПОСТОЯЛОМЪ» написано слитно с предлогом. Одежда на всех фигурах старательно смоделирована, лица передают настроение персонажей, каждый имеет свой отличительный образ. Композиция всей вывески старательно продумана.

Большинство вывесок было кустарной, примитивной работы, с грубыми грамматическими ошибками (курьезами), над которыми часто потешалась просвещенная публика. Очевидно, что владельцы подобных харчевень, будучи выходцами из крестьянской среды, заказывали вывески таким же как и они сами представителям самых низких социальных слоев.Как следует из различных источников курьезных вывесок, как в столицах, так и в провин-ции, было подавляющее большинство. На качестве рекламной вывески сказывался низкий культурный и образовательный уровень простого народа: «Против овощных лавок, перейдя улицу, возвышается трехэтажный камен-ный дом над бельетажем, на синей прибитой доске крупными желтыми бук-вами написано: «Горот Матрит расторацыя с нумерами для приезжающих, и обеденным сталом». На дверях с улицы на одной стороне прикреплена синяя же доска с намалеванным биллиардом .... На противоположной стороне дверей намалеваны желтой краской огромный самовар, черный поднос, на подносе плоские чашки и белый с цветком чайник; в перспективе столик с полными бутылками, из которых перпендикулярно хлещет белый фонтан; над самой же дверью надпись: "В хот в Матрит".» «Вход в Мадрид» — так называется ресторан, описанный в повести А. Заволжского «Соседи», изданной в «Московском наблюдателе» за 1837 г.. Современник писал: «Относительно орфографии вывесок следует сказать, что в столице нередко попадаются такие надписи, которые напоминают далекую провинцию. Все пригляделись, например, к вывеске-нелепице такого рода: «В тот у встат». Хотя на Невском таких курьезов не встретите, но на Выборгской стороне подобные диковинки найдете в любом заведении, где только раздаются веселые мотивы трактирного органа». Особенно много курьезных вывесок находилось на второстепенных улицах, где селились бедные и мелкие чиновники, а тем более на окраинах города. Один из современников писал: «Я бы повел вас к другим вывескам за заставу … где … надпись гласит просто «В хот в съестной» или «врастирацию», - но зато над нею разыгралась рука живописца; здесь и окорок c папильоткой, и жирный поросенок, и тарелка слоеных пирогов, и свежие яйца, и огромные котлеты, и чай с китайской фигуркой, словом, все, что вам угодно”.

В повести «Гробовщик» А.С. Пушкин дал описание одной из петербургских вывесок с курьезным содержанием: «Над воротами возвысилась вывеска, изображающая дородного Амура с опрокинутым факелом в руке, с подписью: «Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые»^.

Рассказ Н.С. Лескова «Штопальщик» посвящен характерной для России того времени практике использования на вывесках иностранных фамилий, что делалось под влиянием широко распространенной тогда моды на все иностранное, предполагавшей, что из Парижа всё лучше, чем свое. Как порой выглядели такие вывески в провинции Н.В. Гоголь изобразил в “Мертвых душах», когда П.И. Чичиков въезжает в губернский город NN: “Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: “Иностранец Василий Федоров”, где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: “И вот заведение”.

Впрочем, бывали и удачные исключения. Название своему знаменитому роману в стихах Александру Сергеевичу Пушкину подсказала вывеска, которую он увидел, проезжая черезТверь. Вывеска украшала одну из лавок рядом с гостиницей Пожарских, в ресторане которой А.С.Пушкин любил обедать, чему у него посвящены стихи. Вывеска была весьма прозаична – «Евгений Онегин – булочных и портновских дел мастер». Красивое, благозвучное сочетание имени и фамилии на вывеске запомнилось А.С. Пушкину. На городском кладбище сохранилась могила подлинного Евгения Онегина.

Из приведенных примеров следует, что бюрократический аппарат в лице городских властей, был не предъявлял серьезных требований к рекламе, хотя куръезные вывески не украшали собой ни российскую столицу, ни её губернские города – слишком много пришлось бы их снимать. В столице на эту проблему обратил внимание самом царь, который любил устраивать личные инспекции по самым разнообразным поводам. Проезжая по городу, Николай I увидел одну из курьезных вывесок мелочной лавки, коих в столице было немало. Он распорядился, чтобы для лавок сделали образцовую вывеску, что и было исполнено. Образец был представлен на высочайшее утверждение и на нём поставили «№1». При копировании , вывесочники не осмеливались изменить ни малейшей детали, в том числе и «№1». В результате в столице появилось множество вывесок под №1. Подобная вывеска видна на литографии А. Умнова «Сбитеньщик», 1839 г. (с рисунка Игнатия Щедровского), хранящейся в Русском музее. На вывеске изображены, став-шие в дальнейшем столь традиционными, сахарные головы, вазы с фруктами, бутылки, банки с соленьями, яйца и прочая снедь. Композиция этой образцовой вывески просуществовала в русской вывесочной рекламе вплоть до начала XX века. Так или иначе, но русский царь внес личный вклад в развитие отечественной рекламы, а такое случалось не в каждой стране.