18. Екатерининская эпоха (хviii в.). Вывески и корпоративная реклама ремесленных цехов.

Екатерининская эпоха.

Политика поддержки развития отечественной торговли. Развитие розничной торговли. Вывески. Корпоративная реклама ремесленных цехов. Рост потребности в газетных объявлениях. Развитие издательского дела. Театральная афиша. Рекламные функции лубочных картинок.

Екатерина сразу выступила как сторонница просвещенного абсолютизма. Идеи просветительства оказали влияние на развитие культуры и искусства, в частности театра. Продолжая традиции Петра I, Екатерина II делает зрелищные праздники и гуляния составной частью своей политики официального просветительства. Городская площадь становится не только центром общественной и торговой жизни, но и местом проведения ярмарок, массовых праздников и народных гуляний, которые прочно входят в городской быт и становятся традиционным элементом национального стиля жизни, местом действия разнообразных видов, форм и приемов народной рекламы.

Счет пышным народным празднествам Екатерина II открыла с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 г. В воспоминаниях об этих торжествах говорится:

«Улицы Москвы, были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда государыни устроено несколько триумфальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле».

Русский историк Ключевский оценивает эти и многие последующие действия Екатерины таким образом:

"Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Сената, более всего указами и манифестами. Начиная с манифестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной власти. Новое правительство было горячо приветствовано общественным мнением, и общественное мнение было провозглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное присягой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**

Подобные действия Екатерины известный исследователь Почепцов рассматривает как «серьезную ПР-кампания, вероятно, одну из первых с точки зрения системности и всеохватности в российской истории». В. Ключевский подчеркивает важную роль общественного мнения для Екатерины:

"Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер­живали ее силы, ее веру в себя"**.

Вывески. Оживление розничной торговли привело к появлению на улицах русских городов многочисленных торговых заведений - магазинов, ремеслен-ных мастерских, простонародных харчевень, обозначенных вывесками. Пред-шественница Екатерины II, императрица Елизавета Петровна, стремилась убрать вывески с центральных улиц своей столицы. В 1749 г. она издала «Указ об изъятии всякой живописи на домах», предписывавший «впредь оставлять одни надписи». Было ли причиной тому невысокое мастерство «живописцев» или сами сюжеты вызвали недовольство, неизвестно. Указ Елизаветы был объявлен 2 декабря 1742 г. (по старому стилю), но его не спешили исполнять. Наоборот, сенат подал на имя императрицы прошение “О низводе из знатных улиц кабаков и харчевен”, где говорится о том, что государственная казна лишится значительных доходов, если удалить эти заведения с бойких мест. Но Елизавета оставалась непреклонной и 14 октября 1752 года в своем новом указе потребовала закрыть единственный оставшийся кабак на Миллионной улице. В этом указе говорилось, “... чтоб по большим ... улицам никаких вывесок, как ныне их множество разных ремесел видно и против самого дворца ее императорского величества не было, а быть тем вывескам по улице, что на Мойку”. Через год вопрос о вывесках поднимается вновь. 19 октября 1753 г. петербургский генерал-полицеймейстер Татищев объявил указ императрицы, который вновь потребовал снять вывески с главных улиц.

При Екатерине II вывеска получает «права гражданства»: 7 марта 1770 г. вышел указ Екатерины II «О дозволении мастеровым людям и художникам прибивать вывески на домах и иметь квартиры в домах по главным улицам». Вывески разрешалось прибивать к стенам, но рекомендовалось прикреплять их на железных ручках. Запрещалось рекламировать нижнее мужское белье и похоронные принадлежности, а также использовать для вывесок бумагу и кожу. Изображения товаров, их названия и фамилии купцов должны были исполняться на досках или полотне “по пристойности”.

Пережив притеснения вывески стали появляться на главных улицах российских городов. Прежде всего появилась простая и лаконичная вывеска-эмблема, широко распространенная в Европе. Это живописно изображенный или выполненный в объеме из дерева или железа знак товара владельца лавки или ремесленника. Затем в вывески стали включать геральдические атрибуты (эмблематику) в виде изображений львов, единорогов, оленей и т. д. Таким образом, торговая, ремесленная вывеска стремилась себя облагородить и приобрести респектабельность. Кроме того, в Россию была завезена живописная вывеска, возникшая под влиянием станковой картины. Для нее были характерны пейзажи с жанровыми и аллегорическими сценами. Этот вид вывески испытал влияние профессиональной живописи того времени. Сохранилась только одна вывеска, написанная маслом на деревянной доске и относящаяся к 1797 г. На ней изображен бог коммерции Меркурий, парящий как дух над торговцами пушниной и рыбой. На темном фоне «узорчатым» шрифтом сделана надпись:

«КОНТОРА 1797 ГОДА.

ГЛАВНАЯ ИРКУТСКАЯ СОЕДИНЕННАЯ АМЕРИКАНСКАЯ КАМПАНИЯ».

Это редкий образец живописной вывески с характерным для XVIII в. аллегорическим сюжетом.

Корпоративная реклама ремесленных цехов. При Екатерине II утверж-даются цеховые знамена городских ремесленников и торговцев, которые выступают в качестве корпоративной рекламы. Петербургские цеховые знамена, принадлежали немецким и русским ремесленным цехам. Одно из них принадлежит немецкому цеху мясников; с латинской надписью и датой основания цеха - 1787 г. Оно выполнено из белого шелка и обшито золотой бахромой. В центре, на синем фоне, окаймленном лавровым венком, - золотой бык - цеховой знак. Русский цех перчаточников, основанный в 1785 г., имел на цеховом знаке белую перчатку на ярком малиновом фоне. Рисунок ее прост, лаконичен и напоминает торговую марку. Эта же перчатка, но изображенная на жести или вырезанная из дерева, покрашенная масляной краской висела над мастерской или лавкой перчаточника.

Как видим, знамена несут на себе цеховую символику, которая затем переносилась и на вывески. Изображения на знаменах были символическим выражением их профессиональной сущности. Именно это качество определяло проникновение цеховой эмблематики на вывески, обеспечивало покупателям, заказчикам, клиентам узнаваемость необходимого им товара или вида услуг. Ряд русских цеховых знамен несут на себе своего рода перечень цеховой продукции. Таковы знамена парикмахерского и цирюльного, слесарно-кузнечного, гребеночного, упорно-точильного, кровельного, булочного и кондитерского цехов и т.д. Этот принцип подробного перечисления товара перешел затем и на вывеску. Подробный, натурально изображенный набор готовых изделий, орудий ремесла или товаров, своего рода ассортимент, был близок и понятен простому человеку, предпочитавшему все увидеть своими глазами, а не услышать, тем более не прочитать, поскольку это было не всем доступно.

Существовала еще одна разновидность цеховых знаков. Некоторые из них были своей жанрово-аллегорическими картинами, как, композиция на знамени живописного цеха (утверждено в 1809 г.), изображавшая Афину на фоне романтического пейзажа возле мольберта с полотном (на котором этот же пейзаж запечатлен) и рассыпанными у ее ног атрибутами живописца. На знаменах квасного, полотерного и малярного цехов с точностью изображены со всеми своими аксессуарами квасник, полотер и маляр. Эти цеховые знаки - яркий пример наивной, интерпретации профессиональной живописи своего времени. Принцип изображения на этих знаках связан с вывеской-картиной, появившейся в России в XVIII в.