2.3. Стратегия фокусирования или сегментации

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Она существенно отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на ориентации на узкую область конкуренции внутри отрасли, так называемую рыночную нишу. В современном мире лидерство возможно и по отдельным факторам конкуренции. Говоря спортивным языком, в новых условиях важно не столько обогнать других на беговой дорожке, сколько выбрать ту, по которой следует бежать. Лучше всего такую дорожку, где не будет других участников соревнований. Поиск такой «дорожки» во многом совпадает с формированием собственной рыночной ниши, точнее – своего сегмента рынка.

Если удачно выбрать свой рыночный сегмент и выйти к потребителю со специфическим предложением (новой продукцией или услугой), то это обеспечивает, как правило, коммерческий успех, высокий уровень конкурентоспособности и лидерство в своей области. Найти сферу, где нет конкурентов или конкуренция слаба, – вот залог успеха. Конечно, соперники здесь тоже появятся, но не сразу. За это время с помощью активной инновационной политики необходимо выбрать новую нишу, создать интересный продукт и опять занять лидирующие позиции. Только так можно обеспечить успех, конкурентоспособность и выживаемость в современном, быстро меняющемся мире.

Например, большинство компаний, действующих в сфере обслуживания, занимает свой сегмент рынка, т.е. четко позиционирует себя на рынке. Это дает фирмам существенное преимущество, они не пересекаются со своими потенциальными конкурентами и не вступают с ними напрямую в конкурентные отношения. В качестве примера можно привести сеть дешевых мотелей и сеть отелей Ritz–Carlton. У каждой сети свои клиенты, и они никогда не пересекаются. В то же время среди своих конкурентов они стараются отличаться с помощью неповторимых характеристик. Клиентам отелей Ritz–Carlton гарантирован индивидуальный сервис, исключительно высококлассное обслуживание и способность персонала выполнить без дополнительных согласований с руководством любую непредсказуемую просьбу гостей.

Причиной выбора стратегии фокусирования чаще всего является отсутствие или недостаток ресурсов, а также высокие барьеры для входа в отрасль. Именно поэтому стратегия сегментации, как правило, используется небольшими предприятиями. В этой стратегии велика роль маркетинга, которая заключается в определении назревших потребностей и возможных способов их удовлетворения.

Основная опасность для фирмы, применяющей стратегию фокусирования, может исходить от «соседних» ниш отрасли. Скажем, в США узкоспециализированные журналы «Мир футбола» и «Мир хоккея» существенно потеснили на рынке журнал «Спорт», публикующий материалы, связанные с различными видами состязаний.

Важной особенностью рассматриваемой стратегии является очень высокий динамизм. Как только предприятие найдет на рынке прибыльную нишу, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в нее. Начнется новый цикл конкурентной борьбы. Поэтому целесообразно искать следующую нишу, на которую в случае необходимости сможет переориентироваться фирма.