3.2. Анализ непосредственного окружения

Изучение микроокружения (непосредственного окружения) организации направлено на анализ состояния тех элементов внешней среды, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. К ним относятся потребители, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы и «контактные аудитории».

Анализ потребителей имеет своей задачей составление обобщенного образа тех, кто приобретает продукцию реализуемую фирмой. Образ покупателя может быть сформирован по следующим характеристикам: географическое местоположение, производственно-технологические требования к поставляемой продукции (для предприятий), демографические данные (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.), социально-психологические особенности (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.), отношение потребителя к продукту (почему он приобретает данный товар).

Также важно определить неудовлетворенные запросы покупателей, т.к. они открывают новые возможности для развития бизнеса и одновременно показывают угрозы для фирмы, если эти потребности будут удовлетворены конкурентами. Часто потребители не осознают наличия потенциальной неудовлетворенности. Классическим примером здесь является аудиоплейер. Никто из любителей музыки не приходил в магазин и не говорил: «Дайте мне такое устройство, чтобы я мог в любом месте слушать качественное воспроизведение музыкальных композиций». Когда же этот товар появился на рынке, то выявилась данная скрытая неудовлетворенность.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь учитываются следующие моменты: стоимость и качество поставляемой продукции, график и условия поставки товаров, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки. Основная угроза со стороны поставщиков состоит в том, что они могут увеличить цены или снизить качество.

В большинстве случаев тот или иной продукт не существует вечно. Рано или поздно он заменяется альтернативным товаром с иными потребительскими качествами. Так, например, конторские счеты были заменены калькуляторами, а те в свою очередь персональными компьютерами. При этом основная угроза состоит в том, что производитель не в состоянии включиться в конкуренцию на рынке альтернативных продуктов. Ясно, что производитель конторских счет не может быстро переключиться на производство калькуляторов. Часто альтернативные продукты становятся значимыми после определенного уровня роста цены основного товара.

Анализ конкурентов направлен на выяснение их слабых и сильных сторон. Причем изучению подлежат не только внутриотраслевые конкуренты, но и те кто может выйти на рынок со стороны, в частности производители замещающих товаров. Исследование конкурентов должно дать ответы на следующие вопросы:

• какова интенсивность конкуренции и существуют ли равные конкуренты и баланс сил в отрасли;

• каковы барьеры для вхождения в отрасль;

• насколько уникальны цели и стратегии основных конкурентов;

• как повлияет научно-технический прогресс на интенсивность конкуренции;

• какова конкурентоспособность товаров-заменителей.

Цель анализа рынка рабочей силы – определить потенциальные возможности в обеспечении фирмы трудовыми ресурсами. Изучение рынка труда концентрирует внимание на двух основных группах вопросов: 1) профессиональном составе наличной рабочей силы и уровне ее квалификации; 2) стоимости привлечения необходимых работников. Анализ обеспеченности трудовыми ресурсами направлен на то, чтобы выявить потенциальные возможности в найме специалистов различного профиля, требующихся для решения стратегических задач.

В последний элемент микроокружения, «контактные аудитории», входят государственные учреждения, занимающиеся текущим надзором и регулированием производственной деятельности (налоговая и пожарная инспекции, органы санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.), финансовые учреждения, обеспечивающие фирму капиталом (коммерческие банки, инвестиционные компании и фонды, различные инвесторы), средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио, телевидение), а также общественные организации потребителей.