2.2. Стратегия дифференциации продукции

Стратегия дифференциации направлена на изготовление высококачественной продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для покупателей, которых не устраивают стандартные изделия и которые готовы платить за их улучшенные свойства.

Дифференциация продукции означает способность фирмы обеспечить более высокую потребительскую ценность продукта по сравнению с конкурентами с точки зрения уровня качества, методов сбыта, послепродажного обслуживания и т.п. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений. Потенциальной основой дифференциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в т.ч. психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции издержки повышаются, но они имеют второстепенное значение, т.к. компенсируются за счет установления более высокой цены. В этом смысле данная стратегия выступает как противоположность лидерства в издержках.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок современное разнообразие товаров, предоставила потребителям продукцию повышенного качества с ярко выраженными особенностями. Ключ к успеху в использовании этой стратегии – это создание высокой покупательской ценности оригинальным способом, для чего необходимо:

• правильно определить, кто является потенциальным покупателем данной продукции;

• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара;

• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте.

Главный риск реализации данной стратегии заключается в том, что дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает полностью дополнительных затрат, связанных с обеспечением более высоких характеристик продукции (услуг), т.е. в том случае, когда не удается добиться оптимального соотношения «качество – цена». Хозяйственная практика 2005 г. показала убедительный пример справедливости приведенного утверждения.

В конце декабря 2004 г. на Смоленском отделении Московской железной дороги была внедрена новая транспортная услуга: электричка-экспресс Москва – Одинцово. Потенциальным пассажирам было предложено в комфортных условиях совершать поездку в ближайшее Подмосковье и обратно, затрачивая на дорогу 25 мин. с одной промежуточной остановкой. Первый месяц эксплуатации нового пригородного экспресса показал низкий интерес пассажиров к предложенной услуге. Наполняемость «белого экспресса» была крайне незначительной. Маркетинговые сложности с продвижением этой формы обслуживания пассажиров, по нашему мнению, связаны с ошибкой в тарифной политике. Стоимость проезда в экспрессе была установлена в размере 50 руб., что примерно в 2,8 раза превышало обычный тариф. Продолжительность стандартной поездки равняется 30 – 35 мин. в зависимости от дальности электрички, т.е. только на 20 – 40% больше, чем у экспресса. Кроме того, серьезное давление оказывает фактор межотраслевой конкуренции. Дело в том, что на маршруте Москва – Одинцово курсируют комфортабельные автобусы, стоимость проезда которых составляет 25 руб.

Обычно выделяют четыре вида дифференциации: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа. Продуктовая дифференциация – это предложение товаров с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных изделий (автомобили, бытовая техника и т.д.) следование данной рыночной стратегии считается общепринятым явлением.

Международная конкуренция вынудила российские фирмы заняться продуктовой дифференциацией, в которой особенно преуспели предприятия пищевой промышленности. Разнообразные виды молока и молочной продукции, макаронных и кондитерских изделий, пива и другой продукции стали привычным явлением российской торговли.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого по сравнения с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию успешно применяют российские фирмы, торгующие компьютерной техникой.

Дифференциация персонала – это прием на работу таких сотрудников, которые осуществляют свои функции обслуживания клиентов более эффективно, чем персонал конкурентов. Эффективный персонал отличают высокая квалификация, работоспособность, внимание, коммуникабельность, знание основ психологии. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией используется в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.

Дифференциация имиджа – это создание образа фирмы и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако бренд «Marlboro» за счет имиджа завоевал 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка. Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой «Marlboro» выпускает продукцию под другими брендами. Чутко отреагировав на проявившийся в России интерес к отечественной истории, она организовала в Петербурге производство сигарет «Петр I». Итальянская фирма Merlony выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Стиральные машины этой же компании под торговой маркой Indesit по соотношению цена/качество ориентированы на потребителей со средним уровнем доходов.

В зависимости от особенностей продукции и ее производителя может быть реализована одна или сразу несколько стратегий дифференциации. Однако всегда должно соблюдаться главное условие – важно не просто добиться качественных отличий продукции, а сделать так, чтобы они были осознаны и признаны потребителем, который и оплачивает затраты на дифференциацию.

Стратегия дифференциации может быть успешной при наличии развитой службы НИОКР, гибкого производства, а также хорошего маркетинга.