Часть 4

^{Ритейлеры}

Глава 18 Роль ритейлеров

Ритейлеры и розничная торговля

Что отличает ритейлеров от других игроков последнего звена? Общепринятое определение ритейла гласит, что этот канал занимается продажей продуктов и услуг определенным потребителям для их собственного использования. Часто услугами ритейлеров пользуются и другие потребители, например небольшие компании, потому что этот метод покупки является достаточно удобным (и за­частую с более низкими ценами). Возможно, вы заметили, что в этом определе­нии не содержится упоминания о магазинах. Многие ритейлеры в наши дни вы­ходят на рынок с помощью различных способов - не только через магазины, но и посредством каталогов, почтовых заказов, продаж через Интернет и по телефону. В этом разделе мы сконцентрируемся на продажах через магазины, то есть про­дажах с помощью стационарных помещений, расположенных в удобных для пот­ребителей местах. 0 других моделях работы ритейлеров мы поговорим позднее.

Основное предложение розничной сети, работающей через магазины, свя­зано с удобством - потребители имеют возможность выбрать и сравнить про­дукты, потрогав и испытав их в действии, получить совет. Помимо этого они доверяют продавцу, поскольку могут заменить товар на другой или вернуть его, и зачастую оказываются под влиянием таких факторов, как желание раз­влечься, позволить себе немного лишнего, купить вещь в престижном магази­не и т.д. (именно по этой причине множество вещей, импульсивно купленных во время субботних визитов в престижные магазины, так и остаются нераспа­кованными после того, как вы приносите их домой).

В данной модели основная цель ритейлеров состоит в выборе лучшего помещения, привлечении в него покупателей и приучении их к покупкам

именно в этом магазине, затем - в стимулировании покупки «лучшей ком­бинации» (то есть наиболее прибыльных товаров) и последующих визитов в магазин. В процессе строительства или перестройки магазина ритейлер должен объявить о своем присутствии и готовящемся открытии с тем, чтобы успешно стартовать с самого первого дня работы. Ритейлер должен сформировать базу потребителей с помощью агрессивной рекламы и про­грамм продвижения, а также по мере того, как он лучше узнает ответную реакцию со стороны посетителей, уточнить суть своего сообщения и пара­метры целевой группы. В зависимости от того, что способен предложить ма­газин, а также состояния конкурентной среды, потребители могут проехать 100 километров для того, чтобы попасть в него, или, напротив, отказаться тратить иа дорогу более 15 минут. Что же касается самого магазина, то ри­тейлер должен привлечь внимание посетителей с помощью ярких витрин или самых заметных из продаваемых ими продуктов (именно по этой при­чине многие магазины выставляют у входа лотки со свежими фруктами и овощами). Затем, после того как ритейлеру удается заманить покупателя в магазин, он должен закрепить эффект с помощью толковой выкладки и мерчандайзинга. Все чаще ритейлеры группируют продукты не по катего­риям, а по группам, предполагающим определенные «решения». Так, мага­зины, торгующие одеждой, размещают рядом соответствующие друг другу по цветовой гамме рубашки-поло, свитера и футболки и дополняют их обу­вью и ремнями. Продовольственные магазины выкладывают рядом друг с другом рис, соусы, пшеничные лепешки наан, карри, сам осы и другие блюда индийской кухни и делают то же самое с блюдами из кухни других стран

• китайской, итальянской, мексиканской и т.д. В магазинах, торгующих про­граммным обеспечением и приспособлениями для компьютеров, некоторые типы продуктов размещаются в разных частях магазина с тем, чтобы при­влечь внимание разных типов покупателей: знающих, что им нужно, блуж­дающих по залу в поисках чего-то интересного, новичков, нуждающихся в совете или тех, кто всегда готов покупать самые ходовые товары. Цель ри­тейлеров состоит в том, чтобы побудить потребителя купить максимально большую «корзину», потратить больше денег, чем он планировал, а в идеале

• приобретать продукты, основываясь на их качестве, а не на цене, совер­шить переход от «хорошего» к «лучшему» и «наилучшему». Благодаря этому ритейлер может повысить объемы продаж, как в физическом, так и в денеж­ном выражении.

Система розничной торговли, привязанная к магазину, является доста­точно рискованной, так как ошибку при выборе места для него можно будет выявить лишь через год или более того, а ее исправление может занять еще больше времени. Потребители могут выбирать другие магазины (часто поток посетителей перетекает из одного района в другой вследствие открытия но­вого торгового центра или переезда крупного супермаркета на новый адрес), поблизости может открыться магазин конкурента с более интересным дизай­ном интерьеров, ассортиментом продуктов или более низкими ценами. После

того, как магазин построен и оснащен, расходы на его функционирование являются достаточно постоянными. Это создает для ритейлера определен­ное напряжение, связанное с необходимостью продавать определенные объ­емы и обеспечивать достаточно высокую прибыльность для покрытия этих расходов. В качестве ответной меры на эти требования, розничная торговля постепенно превращается в своего рода науку - процесс принятия решений подкрепляется данными компьютерных расчетов, причем эти решения могут быть связаны и с выбором месторасположения магазина, и с ассортиментом (количеством товарных позиций и разновидностей товаров, их фасовки, раз­меров и т.д.), и планограммами (каким образом стоит выкладывать товары для максимизации продаж). Даже такие параметры, как цвет стен, освещение, фоновая музыка и запах в магазине теперь выбираются на основании данных исследований потребителей.

С учетом условий, в которых работают ритейлеры, не приходится удив­ляться тому, что они обычно имеют достаточно негативную репутацию - они требуют от поставщиков нереально высоких скидок, права на возврат непро­данной (или продаваемой недостаточно быстро) продукции, а также оплаты практически каждого шага по продвижению той или иной продукции - начи­ная от платы за вхождение (то есть размещение товара на полке в магазине) или размещение продукции в наиболее предпочтительных местах и зонах по­вышенной проходимости и заканчивая платой за проведение акций по продви­жению товара или даже штрафами за несвоевременные поставки или ошибки при выставлении счетов или поставке продукции. Многие ритейлеры пре­вратились в крупные бренды, способные за счет регулирования присутствия на рынке или в определенной категории товара предоставлять или лишать поставщиков доступа к потребителям. К примеру, в одно время магазины по продаже электротоваров Dixons были открыты почти на всех главных улицах крупных британских городов, а доля этой сети на рынке продаж электротова­ров приближалась к 70%. Если бы вам довелось в то время быть поставщиком электроприборов, то вы могли рассчитывать на сколь-нибудь существенные продажи, лишь договорившись с Dixons -и за это вам пришлось бы заплатить высокую цену. Так, вы должны были поставлять продукцию в сеть со значи­тельной скидкой, уплачивать комиссионные за те или иные действия, а так­же представлять Dixons маркетинговые фонды для организации кампаний, направленных на привлечение ваших потенциальных клиентов в их магази­ны. В обмен вы могли рассчитывать на масштабные продажи и заметность

вашего бренда. При этом стоит отметить, что во множестве категорий Dixons выступал в качестве конкурента для вашей продукции, предлагая товары под своим собственным брендом по более низкой цене.

Однако не все ритейлеры следуют одной и той же манере поведения, и между ними существует ряд значительных различий, связанных как с их раз­мером (национальные игроки, региональные игроки, независимые магази­ны), так и с сутью их предложения (торговцы товаром массового спроса, «ли­деры продаж», специалисты) и ценовым позиционированием (лидерство по цене или лидерство по ассортименту услуг), как показано в таблице 18.1.

Конкуренты, работающие в одной и той же сфере, могут использовать в работе совершенно разные подходы. К примеру, один торговец товарами мас­сового спроса может применять стратегию лидерства по цене, а другой - ори­ентироваться на максимально широкий спектр предлагаемых услуг. Каждый ритейлер должен убедиться в том, что его предложение находит свое отра­жение во всех областях работы, ориентированной на клиента. Покупатели, приходящие в магазин дисконтной сети Costco мирятся с бетонным полом, тематическими промышленными стеллажами и торговлей товаром с паллет, что кажется вполне уместным для ритейлера, способного предложить мини­мальные цены на рынке. Посетителя торговых галерей готовы платить бо­лее высокую цену за товары, которые они покупают в ярких модных бутиках и получают бережно упакованными в сумки с логотипами модных брендов. Когда ритейлеры упускают из вида суть своего предложения или действуют ниже своих собственных стандартов, то в их магазинах появляются в качест­ве продавцов временно подрабатывающие школьники или студенты. Когда вам нужно выбрать между двумя фотокамерами, они (зная о продукте даже меньше вас) берут в руку упаковки и зачитывают вам характеристики той или иной камеры.

Потребители склонны иметь дело с уже знакомыми ритейлерами, обще­ние с которыми является для них в определенной степени комфортным. № реакция представляет собой прямую ответную реакцию на опыт общении с ритейлером, который при правильных действиях окажется созвучным чувствам клиентов и побудит их зайти в магазин и возвращаться туда. Некоторые круп­ные торговые сети для привлечения групп потребителей используют различ­ные форматы магазинов, лишь немного отличающихся друг от друга (особен­но это справедливо в отрасли торговли модной одеждой). Торговцы товара­ми массового спроса создают несколько различных предложений в разных областях для того, чтобы обращаться к различным сегментам потребителей. В сети Tesco наиболее дешевые линейки продуктов всегда будут находиться на нижних полках в каждой категории, а премиальные бренды будут разме­щаться в группах, направленных на решение той или иной проблемы. Часто

CD X 03 CD О а. с >■•

МЫ лояльности

сть магазинов регионе

и поддержка

расположения возможность етворвния

X х 3 X в CD

ы лояльности, ассортимент IX категории

Качество сервиса

Низкие цены каждый день

Качество сервиса

s ►— О

П0ВТ0|

Програи

Плотно в

Сервис

Удобство магазина удовл

повседн

Программ, широкий в предел:

Стимулирование к выбор1

оптимального сочетания

Промо-акции,

I использование точек

I максимального трафика

1 посетителей в магазине

Промо-акции, использование точек

максимального трафика посетителей е магазине

Совет

Промо-акции, использование точек максимального трафика

посетителей в магазине

Промо-акции, использование точек максимального трафика посетителей в магазине

Совет

Скидки за объем покупки, сделки типа «два по цене одного»

Совет, возможность выбора и ассортимент

гейлеров

г-S

Стимулирование покупки

в магазине

Стандартизированная

1 выкладка и единые правила

мерчандаизинга

Стандартизированная выкладка и единые правила

мерчандаизинга

Ассортимент и возможность выбора

Выкладка и мврчандайэянг по правилам

Ассортимент и возможность выбора

Ассортимент и возможность выбора, совет

Выкладка и мерчандайзинг по правилам

Совет, возможность выбора и ассортимент

жений различных типов pi

Привлечение покупателей

X X со ГО со 2 CD

Реклама в национальных

СМИ, спонсорство,

открытие магазинов во всех

I возможных местах

Реклама в местных СМИ, плотность магазинов

в регионе

1 Маркетинг с учетом

' особенностей местного

сообщества

Конкурентоспособный набор товаров

Коммуникация в соответствии с особенностями категории, часто делающая акцент

на цене

Нацеленная коммуникация

Коммуникация, подчеркивающая ценовые поеимущества

Коммуникация, подчеркивающая

преимущества с точки аовния сервиса

эгия ценностных предла

Тип ритейлера

Национальные

ритейлеры,

о со со |2 с£ CD Ж X о . е ГО I

Региональные ритейлеры

Независимые местные

магазины

Торговцы товарами массового спроса,

. t О СО ЕЯ ^ CD — — се с£3 (В к. S = * JS со <- хс

Лидеры продаж, например, Toys *R' Us, Carphone Warehouse

Специалисты, например Barnes and Noble

Лидерство по цене, например, Costco

Лидер по услугам, например, El Corte

Ingles

Таблица 18.1 Типол<

такие наборы продуктов располагаются на боковых гранях витрин или спе­циальных зонах в магазине, обычно более спокойных и предполагающих спо­койное разглядывание товаров, а не покупку товаров по списку;

С точки зрения поставщиков, основная роль ритейлера состоит в том, что он обеспечивает поток покупателей их продукта. Что еще более важно, ритейлер формирует четко определённый сегмент покупателей, предраспо­ложенных к покупке того или иного товара. Принимая решение о выходе на рынок через розничную сеть, поставщики вынуждены нести значительные затраты, и поэтому должны быть уверены в том, что они готовы соответ­ствовать запросам канала как с точки зрения объемов продукции, требуе­мых покупателям, так и с точки зрения соответствия интересам ритейле-ров в областях финансов, логистики, маркетинговой поддержки и общего управления взаимоотношениями с ними. К ритейлу невозможно относиться как к каналу, в который можно войти просто так. Ритейлеры долго помнят о поставщиках, которые не смогли исполнить свои обязательства, и будут с большим предубеждением относиться к поставщикам, которые прежде их подвели. Как мы покажем в следующей главе, понимание бизнес-модели ритейлеров будет являться ключевым фактором для обсуждения условий выкладки вашей продукции на (лучших из имеющихся у ритейлера) полках и сохранения своих позиций в магазинах. Перед тем, как приближаться к ка­кому-либо каналу, следует хорошенько уяснить, что именно вам нужно от него.

Торговля с помощью каталогов и в Сети

Многие из ограничений традиционной бизнес-модели ритейлеров преодоле­ваются с помощью каталогов и (с недавних пор) с помощью торговли через Сеть. По сути эти два способа торговли часто объединяются между собой, так как заказ покупок плавно мигрировал от почты (то есть почтовых заказов) в сторону колл-центров по работе с клиентами и далее, в сторону онлайн-сис-тем. При этом многие ритейлеры сохраняют колл-центры, которые теперь работают в тандеме с веб-сайтами. Подобные способы организации торговли позволяют ритейлерам предлагать:

• практически неограниченный по ширине и глубине ассортимент про­дукции, невозможный при использовании физических складов;

• удобство (в случае продаж по каталогам) покупки в «спокойной до­машней обстановке»;

• в случае продаж через интернет-магазин - работу магазина 24 часа в сутки семь дней в неделю, давая возможность покупателю приобрес­ти товар в любое удобное для него время, не производя дополнитель­ных расходов на заработную плату и проч.;

• товары во многих странах мира, не создавая никакого локального присутствия, кроме интернет-сайта на соответствующем языке;

• индивидуализацию товара до его доставки: окончательное оформле­ние, нанесение гравировки и проч.,

• успешную организацию так называемой «обратной логистики» для случаев, когда потребителю доставлен бракованный или не тот товар или когда он просто отказывается от покупки;

Сравнительно небольшое количество ритейлеров занимаются продажей по каталогам. Этот бизнес имеет чрезвычайно высокие входные барьеры и огромные издержки, связанные с производством и распространением каталогов, а также тре­бует сохранения неизменных цен в течении длительного времени. Развитие техно­логий печати позволило отчасти решить эти проблемы, а возможности размещать заказы через Интернет вдохнули вторую жизнь в эту форму торговли.

Объемы интернет-торговли постоянно растут, пусть и не такими темпа­ми, как это предсказывалось - предполагалось, что к настоящему моменту все розничные продажи будут осуществляться в виртуальном пространстве. Этому способствуют удобство заказов, свойственное торговле по каталогам, отсутствие необходимости сохранять цены неизменными, возможность гиб­ко реагировать на изменения спроса и достаточно низкая стоимость дизайна, когда достаточно один раз сделать интернет-сайт и затем поддерживать его, оплачивая цену, составляющую лишь незначительную часть стоимости про­изводства каталогов на бумажных носителях.

Вместе с тем, как показал опыт первых интернет-магазинов, в такой тор­говле существуют также серьезные недостатки:

• крайне трудно привлечь клиентов в свой интернет-магазин, если вы не обладаете известным брендом, равно как и удержать их внимание, в то время как конкурентное предложение находится всего лишь в

одном клике;

• затруднительно сделать процесс покупки в интернет-магазине оди­наково удобным для всех возможных сегментов потребителей;

• сложно организовать сопутствующие и перекресные продажи более дорогих товаров, так как клиент пришел в магазин за конкретным

продуктом;

• невозможно ответить немедленно на возникающие вопросы или ра­ботать с претензиями;

• трудно завоевать доверие клиента без физического присутствия и ка­кой-либо репутации;

• интенсивная ценовая конкуренция с «прямыми продажами» прозво-дителя и другими игроками на рынке;

• сложность доставки, поскольку многие клиенты хотят получать то­вар в нерабочие часы;

• сложность оплаты, проблемы возможности интернет-мошенничества;

• необходимость обеспечения обратной логистики в случае, если кли­ент хочет вернуть товар из-за его несоответствия ожидаемому качес­тву или по другой причине.

Многие ритейлеры, появивишиеся на заре Интернета и предлагавшие продажи исключительно в онлайне, расчитывали обойти традиционные гро­моздкие и дорогостоящие магазины благодаря преимуществу в цене и удоб­ству заказа. Однако ни один из этих игроков (за исключением Amazon) не смог выжить в эпоху Web 2.0, и представляется интересным изучить, почему так произошло. Основная причина неудачи этих ритейлеров заключалась в том, что они не смогли обеспечить достаточной степени осведомленность кли­ентов о своем предложении. Вторая причина заключалась в том, что им не удалось завоевать у потребителей доверия к своему предложению, убедить их преодолеть барьеры технологической новизны и принять новые способы совершения покупок. Онлайн-ритейлеры отдавали средства, полученные от венчурных капиталистов, в руки рекламных агентств, призванных создать новые бренды и привлечь потребителей, однако чаще всего деньги у них за­канчивались быстрее, чем достигался уровень безубыточности. Это дорого­стоящее упражнение показало, насколько велика может быть ценность физи­ческого магазина как средства коммуникации и какую роль он играет в про­цессе выбора продукции и ее покупки потребителем. В настоящее время мы наблюдаем обратную ситуацию, когда так называемые динозавры ритейла создают эффективные механизмы работы в онлайне, в полной мере пользу­ясь уже заработанным доверием. По сути, ритейлерам, прежде торговавшим через физические магазины, оказалось проще выйти в онлайн, чем потреби­телям переключиться на ритейлеров, работающих только в Интернете.

По мере развития канала онлайновых продаж, крупные ритейлеры нача­ли активно расширять свое предложение - потребители могут искать товар в одном канале, заказывать выбранный товар через другой канал и выбирать (с помощью третьего канала) способ получения - в магазине или на дом. Это привело к появлению нескольких интересных стратегий ценообразования, при которых цены в физических и онлайновых магазинах выровнялись, а кро­ме того, возникло несколько стратегий сегментации продуктов, при которых наиболее быстро оборачиваемые продукты стали продаваться в физических магазинах, а медленно продаваемые (но более прибыльные) продукты стали продаваться через Интернет или каталоги, которые иногда можно было най­ти на стенде реального магазина.

Нет сомнений в том, что онлайновые розничные продажи будут расти, од­нако прежние прогнозы, что этот рост будет происходить за счет снижения традиционного ритейла, оказались ошибочными. Все чаще потребители бу­дут требовать предоставления им не только возможности выбирать между различными вариантами покупки товара, но и легкости перехода между ними при сохранении неизменного качества услуг. Иными словами, ритейлеры, не желающие потерять продажи, должны будут присутствовать во всех каналах продаж. Перед ними встанет задача применения интернет-технологий для оптимизации своих издержек, более глубокого понимания потребителей и предоставления более уместного набора услуг для каждого из своих пользо­вательских сегментов.