- •Содержание
- •Глава 1 сущность, основные составляющие и концепции маркетинга
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Глава 2 маркетинговая среда и виды маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Основные виды маркетинга
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •Особенности потребительского маркетинга
- •1. Личностные характеристики:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Глава 3 маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке
- •Глава 4 сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Сегментирование рынка: сущность, цели, требования
- •Способы сегментирования рынка
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •Глава 5 маркетинговая товарная политика
- •Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Глава 6 маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Глава 7 маркетинговая политика распределения
- •7.1 Понятие, структура, функции и типы
- •Каналов распределения
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 8 маркетинговая политика коммуникаций
- •Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций
- •2. Реклама и стимулирование продаж
- •Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть, что в определенный период времени действуют ценовые скидки.
- •Персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественнностью
- •Глава 9 управление маркетинговой деятельностью
- •Процесс стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Глава 10 организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Организация маркетинга на предприятии
- •Контроль маркетинговой деятельности
- •Список рекомендованной литературы Нормативные и инструктивные материалы
- •Основная литература
- •Спеціалізовані періодичні видання
Глава 9 управление маркетинговой деятельностью
-
Процесс стратегического маркетингового планирования
Планирование маркетинговых стратегий – это процесс, который предусматривает анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятие решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию.
Маркетинговое стратегическое планирование осуществляется на определенных уровнях: на корпоративном; на уровне стратегической бизнес-единицы (СБЕ); на уровне товара. Стратегические бизнес-единицы – это независимая от остальных зона бизнеса, которая охватывает сферу деятельности фирмы, основными характеристиками которой являются: определенный круг потребителей и конкурентов; определенный вид товаров или услуг; контроль руководством СБЕ рыночных факторов.
На корпоративном уровне стратегическое планирование включает в себя такие этапы: определение миссии компании, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ, определение целей компании, выбор стратегий роста компании.
На уровне СБЕ процесс стратегического планирования начинается с определения миссии для СБЕ, SWOT-анализ бизнес-среды, формулирование целей и стратегий СБЕ и разработка планов их достижения.
На уровне товара маркетинговое планирование предусматривает установление целей и стратегий для каждого конкретного товара.
Рассмотрим более детально процесс маркетингового планирования на уровне СБЕ, его основные этапы.
Выбор миссии. В миссия фирмы должно быть описано: целевые рынки; потребители, которых фирма будет обслуживать; потребности клиентов, которые фирма должна удовлетворить; основные товары, технологии, с помощью которых могут быть удовлетворены потребности потребителей; конкурентные преимущества фирмы.
Анализ внешней среды. Основная цель исследования внешней бизнес-среды – осознание фирмой новых маркетинговых возможностей и подготовка плана действий на случай появления непредвиденных обстоятельств (угроз).
Анализ внутренней среды. Он проводится по таким срезам: кадровый, маркетинговый, финансовый, производственный и организационный. Цель анализа – определение сильных и слабых сторон фирмы, как субъекта рыночной деятельности. Фирма должна быть конкурентоспособной, фирма должна видеть реальности перспектив своего развития.
SWOT-анализ - относительно несложный в применении инструмент для определения сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз, которые исходят из внешней среды.
Формирование целей фирмы. Цель фирмы – это конечный результат или состояние, к которому стремится фирма. Основой для формирования цели является миссия. Стратегические цели конкретизируются на каждом уровне управления. Маркетинговые цели соответствуют общекорпоративным целям.
Формирование маркетинговых целей. Маркетинговые цели – это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время.
Выбор маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Это план достижения маркетинговых целей, который предусматривает: сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке; определение фирм-конкурентов; определение конкурентных преимуществ.
Разработка программы маркетинга. Этот этап связан с принятием решений по каждому из составляющих маркетинга – товару, цене, продвижению, сбыту.
Организация и реализация маркетинга. Осуществление маркетингового плана является не менее важным заданием, чем планирование, план превращается в реальный результат благодаря работе людей, представляющих различные подразделения компании.
Контроль маркетинга. Завершающий этап процесса маркетингового планирования – контроль маркетинга – должен дать ответ на вопрос, правильно ли выбран путь достижения целей.
Стратегическое и краткосрочное планирование маркетинга предусматривает разработку плана маркетинга. Маркетинговый план разрабатывается для каждой СБЕ, товара или торговой марки и состоит из определенных разделов:
|
Маркетинговый план должен быть достаточно полным, включающим резюме состояния рынка и позиции фирмы, обоснование выбранной стратегии и путей использования маркетинговых инструментов.