(1)ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг – это управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

Цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга: -1- максимизация потребления; -2- максимизация степени удовлетворения потребителей; -3- максимизация выбора потребителей; -4- максимизация качества жизни.

Задача: Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной стабильности в деятельности фирмы, планомерности ее развития и достижение поставленных целей. Для выполнения задачи необходимо: своевременное и полное обеспечение информацией о рынке, конкурентах, запросах потребителей и т.д.; создание товара, максимально соответствующего запросам рынка и возможностям фирмы, установление оптимальной цены, а также разработка эффективных каналов сбыта и методов продвижения.

Принципы: Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата.

2. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы

.3. Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров.

4. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры.

5. Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА: Изобретение наиболее эффективных методов обмана потребителей.

(2)ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг глобальный — дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Маркетинг дифференцированный — вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

Маркетинг интегрированный — вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга — поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень — взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

Маркетинг интерактивный — вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуга (был ли мастер внимателен и вежлив).

Маркетинг концентрированный — вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Маркетинг массовый — вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Маркетинг многоканальный — вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев.

Маркетинг недифференцированный — вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Маркетинг социальный — вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

(3)ТИПОВАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ.

(4)ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА: МИКРОСРЕДА, МАКРОСРЕДА.

В условиях рынка ни одна организация не может существовать сама по себе.

Внешняя среда маркетинга может быть представлена схематично.

Маркетинг в организации: соц.факторы; технологические факторы; политические факторы; экономические факторы.

1.Все эти факторы оказывают влияние на длительность любой организации и их необходимо учитывать при разработки маркетинговой стратегии.

Для анализа этих факторов существует метод СТЭП-анализ.

2.Факторы делятся на:

Контролируемые (на которые можно воздействовать изнутри). Общие стратегические цели компании; сфера деятельности компании; корпоративная культура; целевой рынок.

Неконтролируемые (на которые не может воздействовать организация). социальный; технологический; экономический и политический фактор.

3.Конкуренция – это один из наиболее значимых факторов внешней среды.

В узком смысле Конкуренты – это компании производящие такую же ил аналогичную продукцию и проводящие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

О конкуренции можно говорить тогда, когда борьба за потребителей идет на одном и том же рынке.

В широком смысле – конкурируют не только сходные товары и фирмы, но и способность удовлетворения одной и той же потребности.

Вывод: 1. без конкуренции наш рынок был бы не каким какой он есть.

2. факторы делятся на не контролируемые и контролируемые факторы.

3. конкуренция один из более значимых факторов.

4. чтобы достичь успеха фирме ее продукты должны быть конкурентно способными.

МИКРОСРЕДА:

1.Поставщики:

•сырья и материалов;

•комплектующих;

•оборудования;

•информации;

•других товаров и услуг.

2.Посредники:

•торговые;

•маркетинговые (СМИ, рекламные агенства);

•транспортные;

•финансовые.

3.Конкуренты:

•по продуктам;

•по торговым маркам;

•по способам удовлетворения потребителей.

4.Потребители:

•посредники;

•конкурентные потребители.

МАКРОСРЕДА:

1.Социальные факторы (включая демографические);

2.Технологические факторы;

3.Экономические факторы;

4.Политические факторы.

(5)ПОНЯТИЕ РЫНКА, ЕГО ВИДЫ, ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЫНКА.

Рынок – (для экономиста) это совокупность производителей и потребителей. Для маркетолога – совокупность потенциальных потребителей, имеющих общи потребности.

Виды рынка: для производителей и потребителей.

Рынки различаются:

• по территориальному признаку (внутренний рынок и внешний).

• по виду предполагаемых продуктов: рынок труда, рынок потребителя, рынок продовольственных продуктов, авторынок, рынок сырья, рынок бытовых продуктов, валютный рынок, сельскохозяйственный рынок.

Также рынок можно отнести к:

1.Чистая конкуренция – имеет место там, где действует множество независимых производителей однородных товаров и услуг. В этих условиях доля каждого отдельного производителя несколько мала, что он не может изменят совокупное предложение продукции, а значит и сложившуюся рыночную цену. Из-за одинаковости товаров неценовая конкуренция здесь отсутствует. Свободный доступ в подобные конкурентные отрасли привлекают новых предпринимателей.

2.Чистая монополия (полная противоположность) существует тогда, когда одна фирма является единственным производителем данного продукта. Манипулируя объемом предложения своей продукции монополист диктует свою цену.

3.Монополистическая конкуренция – предполагает сочетания монополии и конкуренции, причем конкуренция значительно больше, нежели монополия. Характерно для многих небольших производителей, предлагают похожую, но не одинаковую продукцию.

4.Олигополия (немногий) характерно для отраслей где господствует несколько крупных фирм. Немногочисленность олигополистов означает, что каждая из них обладает большим рыночным весом и может влиять на цену.

В маркетинге часто говорят о целевом рынке. Это часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее товаре. Например, если речь идет о сладостях, то целевым рынком могут быть дети в возрасте 6-14 лет.

(6)СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ: ЁМКОСТЬ, КОНЪЮКТУРА РЫНКА.

Одним из основных показателей рынка является его емкость. Под емкостью рынка понимается потенциально возможный объем продаж определенного товара на рассматриваемом рынке в течение заданного периода времени. Она зависит от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности и др. Различают еще денежную емкость рынка. Это величина, отражающая количество денег, которые могут поглотить предложенные на рынке товары, ценные бумаги и услуги. Денежная емкость рынка лимитируется размерами услуг и уровнем производства.

Конъюнктура рынка – это современное состояние одного рынка, которые характеризуются соотношением между спросом и предложением, уровнем цен, уровнем товарных запасов, уровнем инфляции и уровнем безработицы.

Постоянно действующие конъюктуро – образующие факторы:

1. НТП (научно – технический прогресс)

2. уровень экономики

3. государственное регулирование

4. состояние инфляционных систем

5. валютная, кредитно – денежная ситуация

6. энергетические и экологические проблемы.

Временно конъюктуро – образующие факторы:

1. сезонность

2. политические и социальные конфликты

3. стихийные бедствия.

(7)ДОЛЯ РЫНКА, КОНТРОЛИРУЕМАЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ.

Доля рынка, контролируемая организацией, -- это выраженная в процентах доля совокупных продаж, которые приходятся на данную организацию на конкретном рынке. При определении доли исходят как из количественных показателей (число проданных единиц), так и из стоимостных (объем выручки).

Рентабельность (от нем. rentabel -- доходный, прибыльный) -- показатель экономической эффективности производства. Рассчитывается как отношение прибыли к затратам или себестоимости продукции.

Себестоимость продукции -- экономический показатель, включающий затраты на потребленные средства производства и на оплату труда. Так называемая полная себестоимость включает текущие затраты не только на производство, но и на реализацию продукции.

Издержки -- затраты разного рода. Отличаются сферой формирования (издержки обращения, издержки производства, торговые, транспортные, хранения) и способом включения в цену (целиком или по частям).

(8)СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТАЦИЯ, ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.

Нельзя угодить одним продуктам всем потребителям. Индивидуальный подход – дорого.

Цель сегментирования: выделить группы с общими потребностями и характеристиками, которые могут предъявить разные требования к одному и тому же продукту и на которую необходимо воздействовать по разному.

Рыночный сегмент – это группа потребителей которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Этапы сегментации:

1. обозначить максимально широкий рынок потенциальных потребителей.

2. перечислить потребности потенциальных потребителей.

3. определить узкие рынки исходя из перечисленных потребителей.

4. назвать полученные сегменты рынка.

5. найти и описать ключевые самые важные потребности для самого важного сегмента.

6. описать подробно наиболее важные потребительские характеристики каждого сегмента.

7. заключительный этап: оценить перспективность каждого сегмента по нескольким параметрам:

• количество потенциальных потребителей

• доходность данного сегмента

• уровень конкуренции

• возможность для работы на этом сегменте

• в результате сегментирования сделать вывод на какой сегмент рынка или несколько сегментов вам стоит ориентироваться чтобы максимально выложить свои возможности.

Сегментировать рынок можно по разным критериям:

• географическим (страна, город)

• демографическим (пол, возраст)

• экономическим (сфера деятельности, уровень дохода)

• социальным (тип личности, импульсивность, эмоциональность)

Вывод: сегмент рынка, группа потребителей с общими потребностями и характеристиками.

Цель сегментирования: наиболее перспективные группы потенциальных потребителей.

(9)ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА.

Сегментация – процесс разбивки потенциальных потребителей на группы. Внутри сегмента должна наблюдаться общность а между сегментами существенная разница в мотивации покупок.

Выбор целевых сегментов:

1. ёмкость сегмента (количественная характеристика)

2. прибыльность, доходность (норма прибыли которую может принести сегмент)

3. доступность сегмента

4. престижность, благожелательность общего мнения.

5. устойчивость сегмента (то, на сколько устойчивы потребности и мотивы покупок)

охваты базового рынка:

1. массовый – недеференцированный маркетинг, создается продукт для всех сегментов.

2. товарно – деференцированный маркетинг – предполагает сегментацию рынка, выбор нескольких сегментов и создание для них модификации продукта.

3. концентрированный маркетинг – выбор одного сегмента и создание для него узко – специализированного товара.

(9)ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Позиционирование – это обеспечение товару отличного от других места на рынке и в сознании потребителей. Создание образа товара и внедрение в него сознание потребителя.

Процедура позиционирования:

Этапы:

1. выявление свойств товара желательных для потребителя (опрос)

2. выявление свойств товара которые присутствуют в товарах конкурентах (тестирование продуктов конкурента)

3. выбор основы для позиционирования своего товара:

• позиционирование на основе уникальных свойств.

• уникальное сочетание свойств.

• позиционирование основанное на сравнении.

• отрибутивное позиционирование.

• ценовое позиционирование:

- за большую цену гораздо больше

- больше за туже цену

- столько же за меньшую цену

- меньше за гораздо меньшую цену.

(10)ПОНЯТИЕ И ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Маркетинговое исследование – это сбор данных необходимых в связи состоящей перед фирмой проблемы.

1 этап. Разработка концепций исследования:

• определения проблемы

• постановка целей и задач

• формулировка рабочих гепотиз

2 этап. Разработка программы исследований:

• выбор метода исследования

• составление выборки

• разработка инструментария для проведения исследования

• составление графика проведений исследования

• разработка бюджета исследования

3 этап. Полевой:

• сбор данных и их обработка

4 этап. Составление отчета о проведении исследования.

Проблема – это вновь открывающееся возможности появления новых технологий, слабость конкурентов.

Цели – это определение конечного состояния, которому стремится индивид. Например: о деятельности, оценок конкурента, о предположениях потребителя.

Гипотеза – предположения о путях решения проблемы, о содержании информации полученной в ходе исследования. Например: • потребители предпочитают расфасовку сока 1 литр; • конкуренты А и Б продают аналогичную продукцию по низким ценам, реклама не эффективна.

1. разработка программы исследования

методы исследования:

1. кабинетные методы:

• предполагают сбор вторичной информации.

• источники: Интернет, периодическая газета, статистические данные, базы данных, отчеты о предыдущих исследованиях.

2. традиционный анализ – предполагает ответы на: вид, время и место издания, содержание, степень достоверности, степень субъективности, компетентность автора.

3. Анализ рекламных сообщений.

1. полевые методы:

1. наблюдение, сбор и анализ первичных данных. Данные об объекте исследования собираются в первичной для него обстановке.

2. Эксперимент, требует подбора сопоставимых между собой групп субъекта. Создание для них разной обстановки, контроля и определенной степени значимости наблюдаемых различий.

3. Опрос, предположение кореспонденту ответить на четко поставленный вопрос, также может быть личные интервью, личные опросы, фокус группы.

Составление выборки