МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра № С–17

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТОВ

По дисциплине Маркетинг

Специальность 080507 – Менеджмент организации

Специализация 080507.65 – Менеджмент в социальной сфере

Составлено Коробко В.И. _____________

Одобрено на заседании кафедры ________

Зав. кафедрой Коробко В.И. _____________

Введение

Глава 1. Маркетинг как система: его сущность, концепции и принципы

1.1. Цели, задачи и функции маркетинга

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система организации и управления хозяйственной деятельностью фирмы, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Следуя принципу приоритета цели теории организации сформулируем цели, задачи и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы общества и в той или иной степени интересы каждого его члена: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы производителей и потребителей продукции существенно различаются и поэтому цели маркетинга для этих групп также различны:

по отношению к производителям: совершенствование продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.

по отношению к потребителям продукции: удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Таким образом, цели маркетинга данных групп потребителей и производителей можно объединить в следующие о с н о в н ы е ц е л и м а р к е т и н г а:

обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента в результате гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;

формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления на внутреннем и внешнем рынках;

воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления, совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;

активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижения оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

О с н о в н ы е з а д а ч и м а р к е т и н г а:

комплексное изучение и прогнозирование рынка и его требований;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач и функций;

планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация сбыта.

Объектом (предметом) изучения маркетинга как научной дисциплины являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения (закон спроса и предпочтения, закон возвышения потребностей и др.), а также принципы и методы их реализации.

Ф у н к ц и и м а р к е т и н г а:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы – для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований появляется возможность сопоставить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности предприятия.

4. Осуществление товарной политики (product policy), как и последующие три функции маркетинга, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкретных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке и расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy, или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, “паблисити”, “паблик рилейшнз”, средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании – с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании – как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практике имеется ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.