3.3. Исследование и разработка целевых сегментов, рынка

Одной из основных функций маркетинга является исследование рынка, которое проводится в трех направлениях:

потенциальные покупатели;

покупатели, совершившие покупку;

розничная торговля.

Исследование потенциального спроса проводится выборочным методом получения информации: вероятности; случайности; квотирования.

Вероятностный метод предполагает список адресантов, намеченных для опроса (взятый, например из справочных изданий).

Случайный отбор проводят как правило в небольших регионах, в каждом из которых выбирается какой-либо адрес в качестве начального пункта маршрута.

Метод квотирования предполагает наличие определенного числа организаций или лиц (квота), выбираемых произвольно.

Во всех трех случаях, когда определен круг выявленных адресатов они опрашиваются маркетологом лично, либо по телефону или с помощью почты.

Исследование потребителей, уже совершивших покупку проводятся в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару. Полученная информация позволяет судить о емкости и характеристике рынка этого товара.

Исследование оборота товаров в магазинах различной торговли проводится с целью определения динамики продаж, что позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблемы складских запасов.

Процедура исследования рынков предполагает последовательное осуществление следующих этапов:

предварительное исследование и отбор рынков;

детальное исследование отобранных рынков;

определение целевого рынка.

Предварительное исследование и отбор рынков производят по следующим критериям:

платежеспособность потенциальных покупателей, которая выявляется с помощью анализа статистической информации о прожиточном минимуме, средней заработной плате, ставках налогообложения и др.;

исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме; осуществляются выборочные опросы торгового персонала и т.д.;

сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на изменение цен и др.;

принятые на рынке методы реализации продукции, в частности наличие оптовых организаций с развитой системой оборудованных складов; существование сетей розничной торговли; функционирование организаций по ремонту и обслуживанию продаваемой продукции и др.;

необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной отдаленностью потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции; возможное снижение интереса со стороны потенциальных покупателей в связи с угрозой снижения качества обслуживания купленной продукции из-за территориальной отдаленности продавца;

фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке;

необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции и др.);

принятые на потенциальном рынке условия реализации продукции, например необходимость предоплаты, продажа в кредит, возможность реализации продукции мелким оптом и др.;

известность на потенциальном рынке производителя (продавца) продукции, который осуществляет предварительное исследование рынка (имидж компании и ее продукции (торговой марки)), отрасли, представителем которой является компания, и даже страны, где она находится;

необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, сейсмоустойчивость, расширенный ассортимент, улучшенная упаковка, требования к охране окружающей среды и т.д.).

Могут быть и другие критерии, учет которых уже на стадии предварительного исследования рынка позволяет сделать вывод о целесообразности работы на том или ином рынке.

Детальное исследование отобранных рынков характеризуется сбором дополнительной информации с перспективных рынков.

Эту информацию можно объединить в следующие четыре блока:

Первый блок – общие данные. Сюда относится информация о существующей в регионе расположения потенциального рынка системе законодательной и исполнительной власти, особенностях системы налогообложения, таможенного регулирования и другой аналогичной информации.

Наряду с этим собирается информация об особенностях географии рынка, наличии и видах транспортных коммуникаций, средств связи.

Наконец, маркетологов должны заинтересовать сведения о культурных и национальных особенностях населения (язык делового общения, календарь, праздники, религия, обычаи и др.).

Во втором блоке аккумулируется информация о товарной политике. Она включает выяснение вопросов, связанных с существующими в регионе или на данном рынке требованиями к соблюдению установленных стандартов качества, безопасности, упаковки и др.

В третьем блоке содержится информация об условиях реализации продукции (поставка продукции “под ключ”, продажа мелким оптом, требования к торговому персоналу и т.д.).

Четвертый блок – это информация по коммуникационной политике (виды и характеристика средств массовой и специальной информации, наличие и квалификация презентаций продукции, регулярность работы выставок и ярмарок и др.).

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Выбор целевого рынка – третий и заключительный этап проводимых исследований. Необходимо уточнить, что такое целевой рынок и в чем его отсутствие от потенциального рынка, выявляемого на втором этапе исследований.

Целевой рынок – это некая совокупность (сообщество) потенциальных потребителей (юридических или физических лиц). Особенностью их является то, что они обладают (объединены) достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Это главное, однако наряду с этим для реализации потенциальной потребности потребители должны иметь необходимые ресурсы, а также желание потенциальную потребность реализовать.

Выбор целевых рынков предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики этой потребности в перспективе.

Тенденции развития спроса необходимо увязывать с необходимостью совершенствования продукции и расширения ее ассортимента в соответствии с дифференциацией потребностей отдельных категорий потребителей.

Требует определения конкурентоспособность продукции путем сравнения уровня цены, основных технико-экономических параметров и потребительских качеств.

Следует оценить необходимые затраты на доработку продукции в соответствии с пожеланиями потребителей, формирующих целевой рынок.

Отбор целевых рынков включает следующие этапы:

изучение спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов;

позиционирование товара на рынке.

Рассмотрим эти этапы.