1.2. Основные базисные категории маркетинга

К основным базисным категориям маркетинга относят следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, передача и рынок.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды – это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды – духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды -–познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями человека.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца – жареный поросенок, фасоль, манго, а русского – говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности его членов растут. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающий их интерес. Следует иметь в виду, что производитель товара или услуги может способствовать формированию потребности, но не может создать нужду, так как она уже существует.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. По мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня дохода.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. В экономической среде постоянно обновляются технологии удовлетворения потребностей. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Поэтому новые товары и услуги легко воспринимаются потребителями и быстро распространяются.

Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1) сторон должно быть как минимум две; 2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; 3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; 4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны; 5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие: а) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов; б) согласованных условий ее осуществления; в) согласованного времени совершения; г) согласованного места проведения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами.

Передача отличается от сделки и касается подарков, субсидий, благотворительных акций, она также является одной из форм обмена. Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной и т.п.). Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение проведения в процессе передачи. При осуществлении передачи человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна покупке или коммерческому обмену.

Рынок, - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе современного рыка, представим себе три способа удовлетворения людьми своих потребностей. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает других людей в качестве потенциальных покупателей. Это очень неэффективная форма обмена. Третий способ – централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо – купец, выступающий в качестве посредника между производителями и покупателями. Каждый предлагает купцу свои конкретные товары, а тот обменивает их на все, что необходимо. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

Два основных вида рынка, по определению маркетологов, - это рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели. Рынок покупателя – это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы. В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируются с продавцами, пытающимися отыскать покупателей, т.е. с рынком покупателя.