- •Содержание
- •Глава 1 сущность, основные составляющие и концепции маркетинга
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Глава 2 маркетинговая среда и виды маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Основные виды маркетинга
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •Особенности потребительского маркетинга
- •1. Личностные характеристики:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Глава 3 маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке
- •Глава 4 сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Сегментирование рынка: сущность, цели, требования
- •Способы сегментирования рынка
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •Глава 5 маркетинговая товарная политика
- •Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Глава 6 маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Глава 7 маркетинговая политика распределения
- •7.1 Понятие, структура, функции и типы
- •Каналов распределения
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 8 маркетинговая политика коммуникаций
- •Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций
- •2. Реклама и стимулирование продаж
- •Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть, что в определенный период времени действуют ценовые скидки.
- •Персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественнностью
- •Глава 9 управление маркетинговой деятельностью
- •Процесс стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Глава 10 организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Организация маркетинга на предприятии
- •Контроль маркетинговой деятельности
- •Список рекомендованной литературы Нормативные и инструктивные материалы
- •Основная литература
- •Спеціалізовані періодичні видання
1.3. Основные признаки маркетингового стиля
БИЗНЕСА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Без придания маркетингового характера управления бизнес-процессами практически невозможно добиться рыночных успехов. Именно последнее обусловливает маркетинговый стиль управления. Каковы его основные черты, признаки?
Во-первых, это придание первоочередного внимания проблеме выявления и учета потребностей потребителя.
Во-вторых, это постоянный анализ и учет комплекса факторов, влияющих на условия деятельности предприятия. Микросреду, в частности, формируют потребители, конкуренты, поставщики и некоторые другие субъекты. Макросреду – деятельность государства и некоторые факторы широкого порядка (демографические, природные и другие).
В-третьих, нацеленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего с потребителями.
В-четвертых, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и политики предприятия.
Представления о приоритетах, организации деятельности предприятия с учетом рынка отражаются в различных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями.
Производственная концепция. Предполагается, что потребители должны получить дешевые, доступные товары. Для достижения этого нужны экономичная технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению ее приверженцев, способствует расширению рынка, укреплению позиций фирмы на нем. Товарная концепция. Ключевой момент – производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией предлагаемых товаров – это главное, по мнению сторонников данной концепции.
Сбытовая концепция. Ключевой момент – организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из представления о том, что потребителей необходимо «будоражить», на них нужно активно воздействовать. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг.
Традиционная маркетинговая концепция. В какой-то степени является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, издержки, свойства товара, сбытовые усилия – очень важные моменты, но во главу угла должен быть поставлен потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком.
Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция строится на взглядах о том, что рыночный путь предприятия к прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Всемерной поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы и по крайней мере не обострять их.
В целом же, мы можем, видимо, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретного предприятия к какой-либо из вышеуказанных концепций.