Глава 2 маркетинговая среда и виды маркетинга

1. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую деятельность.

Обычно маркетинговую среду предприятия разделяют как бы на два слоя, на две сферы. Тот слой, который находится ближе к предприятию, называется микросредой, – это совокупность субъектов, формирующих текущее окружение предприятия, прямо или косвенно влияющих на его рыночную деятельность.

Маркетинговую микросреду предприятия формируют:

- потребители продукции;

- поставщики ресурсов, оборудования, комплектующих и т.д.;

- предприятия-конкуренты;

- торговые посредники, которые взаимодействуют с предприятием по сбыту его продукции;

- контактные аудитории.

Контактными аудиториями принято называть организации (их представителей) или отдельных лиц, проявляющих интерес к деятельности предприятия и способных влиять на достижение его целей.

К контактным аудиториям можно отнести: собственников и работников предприятия (внутренние контактные аудитории); кредиторов, дебиторов, финансовые учреждения, обслуживающие предприятие (финансовые контактные аудитории); средства массовой информации (контактные аудитории СМИ); общественные организации (движения); популярных лиц (спортсменов, артистов и других).

Маркетинговая макросреда - совокупность факторов, действующих в рамках широкого экономического пространства (как правило, под ним понимается экономика страны).

К факторам маркетинговой макросреды предприятия можно отнести:

- экономические;

- политико-правовые;

- технологические;

- природно-географические;

- социально-культурные.

Экономические факторы.

Существует ряд важных макроэкономических факторов, состояние которых оказывает заметное влияние на деятельность предприятия. Отметим среди них наиболее существенные:

- динамика валового внутреннего продукта страны. Влияет на уровень доходов, состояние занятости, уровень процентных ставок по кредитам;

- уровень инфляции, ее изменения. Влияет на стоимость привлекаемых предприятием ресурсов, уровень процентных ставок по кредитам, структуру спроса на определенные группы товаров;

- динамика курса национальной валюты. Влияет на экспортеров и импортеров продукции, и далее с затухающей силой - по смежным производствам.

Политико-правовые факторы.

Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все они динамичны – в разный период времени с различной степенью.

Если анализировать законодательство как фундамент «правил игры» в экономике в целом и в предпринимательской деятельности, в частности, то можно назвать такие его наиболее важные разделы для бизнеса: налоговое; конкурентное; бюджетное; внешнеэкономическое.

Регуляторная деятельность правительства является, с одной стороны, как бы частью законотворческих процессов в стране, а, с другой стороны, правительство является самостоятельным субъектом формирования «правового поля».

Деятельность общественных организаций это, в том числе, оказание определенного давления на официальные органы власти плане принятия определенных решений.

Технологические факторы.

Новые технологические решения, особенно связанные с производством достаточно массовых товаров (услуг), сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке тех или иных товаропроизводителей. Чем значимее технологическое достижение, тем глубже и масштабнее оно преобразует экономическую жизнь, рыночные отношения.

Природно-географические факторы.

С этой точки зрения наибольшее влияние на предприятия, на их маркетинговую деятельность оказывают такие факторы: наличие и доступность минеральных ресурсов; климатические условия производства товаров; территориальное расположение.

Социально-культурные факторы.

Так, многие рынки, их динамика, перспективы существенным образом зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, уровень образования). Кроме того, довольно сильно влияет во многих случаях фактор традиций.