- •Содержание
- •Глава 1 сущность, основные составляющие и концепции маркетинга
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Глава 2 маркетинговая среда и виды маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Основные виды маркетинга
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •Особенности потребительского маркетинга
- •1. Личностные характеристики:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Глава 3 маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке
- •Глава 4 сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Сегментирование рынка: сущность, цели, требования
- •Способы сегментирования рынка
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •Глава 5 маркетинговая товарная политика
- •Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Глава 6 маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Глава 7 маркетинговая политика распределения
- •7.1 Понятие, структура, функции и типы
- •Каналов распределения
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 8 маркетинговая политика коммуникаций
- •Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций
- •2. Реклама и стимулирование продаж
- •Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть, что в определенный период времени действуют ценовые скидки.
- •Персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественнностью
- •Глава 9 управление маркетинговой деятельностью
- •Процесс стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Глава 10 организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Организация маркетинга на предприятии
- •Контроль маркетинговой деятельности
- •Список рекомендованной литературы Нормативные и инструктивные материалы
- •Основная литература
- •Спеціалізовані періодичні видання
-
Персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественнностью
Персональные (личные) продажи – это непосредственное обращение к потенциальным покупателям с целью продажи товара. Субъектов персональных продаж можно разделить на такие группы:
1. Продавцы-консультанты в магазинах самообслуживания. Продавцы магазинов, или шире – люди, работающие в торговых залах, могут играть довольно значительную роль в системе продажи. Эти люди должны хорошо знать товары, их функциональные свойства и особенности, а также уметь работать с покупателями.
2. Продавцы в специализированных магазинах. Они обслуживают и консультируют клиентов в достаточно ограниченной, специальной сфере, в которой они чувствуют себя, как правило, достаточно уверенно.
3. Сотрудники предприятия, которые чаще всего обращаются с клиентами на расстоянии. Указанные сотрудники своей работой обеспечивают поступление заказов от клиентов и далее передают их для выполнения соответствующим подразделениям предприятия.
4. Агенты, коммивояжеры. Активно работают на выезде. Выполняют различные задачи в рамках поддержания уже существующих и налаживания новых связей с клиентами.
Продавцы – важное звено обмена информацией между предприятием и субъектами рынка - потребителями. Они аккумулируют рыночную информацию, которая касается потребителей, конъюнктуры рынка и другую. На основе обобщения рыночной информации они могут формировать предложения по улучшению деятельности предприятия.
Продавцы должны продуманно осуществлять все этапы процесса продажи товаров: подготовка встречи, вхождение в контакт с клиентом, выяснение его проблем, потребностей и желаний, формулировка предложений клиенту, реакция на «сложные» вопросы клиента, завершение встречи с прицелом на результат.
Результативность работы торгового персонала фирмы зависит от того, как был произведен его отбор.
Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь один из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента и имеющиеся у него рекомендации; послужному списку все же придают довольно большое значение.
Отраслевые ассоциации проводят специализированные выставки товаров фирм, действующих в определенной отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Прямой маркетинг – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца с клиентом.
Прямой маркетинг предполагает получение продавцом ответной реакции покупателя.
Цели прямого маркетинга:
- привлечь внимание клиентов;
- стимулировать покупку;
- создать условия для повторной покупки;
- поддержание долгосрочных отношений с потребителями.
Основными формами прямого маркетинга можно считать: прямое почтовое обращение; отправка каталогов; Интернет; телемаркетинг; вкладки в журналах и газетах, проведение рекламы с прямым отзывом («звоните сейчас») и другие.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование продажи, распределение и другие. Он создает возможности для лучшего понимания клиента – его профиля, особенностей, преимуществ и т.д. Кроме того, прямой маркетинг – это возможность получения быстрой обратной реакции со стороны потребителя.
Прямой маркетинг приобрел большое значение. Прямой маркетинг все сильнее распространяется в сфере потребительских товаров, в сфере услуг. Основой прямого маркетинга является наличие базы данных о клиентах. Наличие такой базы дает возможность проводить целенаправленную рассылку маркетинговой информации.
Телефонный маркетинг - систематическое использование телефона в рамках прямого маркетинга. В широком смысле этот термин используют для всех сбытовых мероприятий, которые проводятся с применением телефона. В более узком смысле под этим понимают специальные достаточно массовые акции.
Связи с общественностью (public relations) - это установление и поддержание отношений с отдельными лицами и организациями, направленных на продвижение или защиту имиджа фирмы.
Инструмент связей с общественностью помогает созданию такого имиджа фирмы, который может оказать сильное воздействие на покупателя, он в своих решениях будет отталкиваться не столько от оценки реальных отличий товаров, сколько от имиджа торговой марки.
Объектом PR являются средства массовой информации, через которые может быть обеспечен доступ к целевым группам. Существуют различные формы работы с прессой – распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, экскурсий, «круглых столов», размещение «правильных» для предприятия статей или подготовка соответствующих телепередач.
Другим объектом PR являются непосредственно целевые группы. Имидж предприятия может быть улучшен и публичными дискуссиями и семинарами со специалистами, если такие мероприятия комментируются средствами массовой информации.
Важными носителями информации о предприятии являются его сотрудники. Те сотрудники, которые искренне пропагандируют свое предприятие, создают ему необходимый рыночный имидж. Одновременно заметим, что неудовлетворенные сотрудники могут быть носителями негативных для предприятия публичных импульсов.