Глава 8 маркетинговая политика коммуникаций

1. Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов, обеспечивающих создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком для достижения целей фирмы.

Коммуникационная система обычно включает в себя следующие элементы: рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки, спонсорство, брендинг и некоторые другие.

Коммуникационный процесс имеет определенную структуру.

У любого сообщения (сигнала) есть отправитель. Последний облекает свое сообщение в какую-то форму (это называется кодирование). Далее сообщение нужно передать – через какие-то каналы коммуникации. Переданное сообщение «расшифровывается» сознанием покупателя. Результат - ответная реакция. В коммуникационном процессе могут быть помехи-барьеры, в результате воздействия которых к получателю может поступить сообщение, отличающееся от того, которое было послано отправителем, или не поступить вообще.

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает прохождение определенных этапов:

Определение целевой аудитории – первый этап. Целевую аудиторию могут составлять реальные и/или потенциальные покупатели, организации или лица, от которых зависит рыночное положение фирмы.

Второй шаг - определение целей коммуникаций. Чего мы хотим достигнуть, какую реакцию целевой аудитории мы хотели бы вызвать своим сообщением. Самая лучшая реакция – покупки товара. Важно определить покупательское состояние (настроение) целевой аудитории. Его стадиями могут быть:

- осведомленность;

- знания;

- расположенность;

- предпочтения.

- убежденность;

- совершение покупки.

Каждый покупатель, как правило, проходит через все эти стадии покупательской готовности.

Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать обращение. Обращение должно:

- привлечь внимание,

• заинтересовать,

• вызвать желание,

• побудить к действию.

Потребитель ищет определенного удовлетворения. Оно может быть разным по своему характеру. Отправитель сигнала должен учитывать это. Основные потребительские мотивы, о которых должен помнить отправитель, следующие:

Рациональные мотивы - связаны с личной выгодой аудитории. Эмоцион0альные мотивы. Их использование - стремление пробудить какие-то чувства - позитивные или негативные, которые приведут к совершению покупки.

Нравственные мотивы. Обращения к чувствам справедливости, порядочности, доброты, заботы и т.д.

Что касается формы обращения, то нужно выбрать заголовок, иллюстрации и цветовое оформление.

При выборе каналов коммуникации, прежде всего необходимо учитывать, что они делятся на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Степень воздействия канала на аудиторию зависит от того, как она воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

В заключении важно выявить результат воздействия на аудиторию