9.2. Портфельный анализ

Портфель бизнесов фирмы (корпоративный портфель) – это вся совокупность СБЕ, принадлежащих одной корпорации.

Назначение портфельного анализа состоит в определении различий настоящего состояния фирмы с ее желаемым состоянием в будущем и установление причин этих различий. Для проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с учетом его дальнейшего развития применяют определенные модели.

Модель ВСG получила наибольшее распространение, так как считается достаточно удобным инструментом для сопоставления различных СБЕ. Отметим наиболее важные следствия различных рыночных положений СБЕ (каждое положение имеет свое образное название):

"Звезды" - бизнес-области, занимающие относительно большую долю растущего рынка, являющиеся лидерами, приносящими высокий доход. Важнейшая проблема – определение правильного баланса между доходом и инвестициями в эту бизнес-область.

"Дойные коровы" - бизнес-области, которые имеют относительно большую долю рынка, и которые приносят прибыль, достаточную не только для удержания конкурентных позиций на рынке. Здесь возникает своеобразный «избыток» прибыли. Этот «избыток» можно использовать для донорской поддержки других бизнес-областей фирмы.

"Вопросительные знаки" - конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Такое положение требует увеличения инвестиций для защиты доли рынка и выживания на нем.

«Собаки" - занимают небольшие доли рынка в медленно развивающихся отраслях. Ограниченные доходы, перспективы роста слабые.

Матрица BCG позволяет исследовать движение денежных средств, прибыльность и инвестиционные потребности для каждой бизнес-области, а также возможные выгоды от перераспределения финансовых ресурсов компании между СБЕ с целью оптимизации своего портфеля.

Матрица "товар-рынок». При определении портфельной стратегии, чтобы указать, в каких конкретно бизнес-отраслях фирма будет работать в будущем и как СБЕ будут связаны между собой, часто используют матрицу "возможностей по товарам/рынкам". Каждый квадрат матрицы определяет какую-либо общую стратегию.

Стратегия "улучшай то, что ты уже делаешь" нацелена на существующие рынки и продукты. Такая стратегия приемлема для СБЕ, которые функционируют на развивающихся рынках, и стремящихся увеличить объемы продаж за счет дополнительных маркетинговых усилий.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для производимых товаров. Применение этой стратегии эффективно, если фирма расширяет свой рынок за счет проникновение на новые географические рынки, внедрения в новые сегменты рынка и т.п.

Стратегия разработки новых продуктов предполагает рост фирмы за счет создания нового продукта, реализация которого будет осуществляться на существующем рынке.

Стратегия диверсификации применяется в тех случаях, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом.

Рынки

Существующие Новые

Товары	Существующие	Стратегия «улучшай то, что ты уже делаешь»	Стратегия развития рынка
	Новые	Стратегия разработки новых продуктов	Стратегия диверсификации

Рис. 9.1. Матрица "товар-рынок"