- •Оглавление
- •Часть 1. Pr-текст: основные характеристики
- •Часть 2: жанры ря-текста
- •Предисловие
- •Часть 1. Pr-текст: основные характеристики
- •1.2. Определение термина «pr -текст»
- •1.4.Сущностные характеристики pr-текста.
- •1.5. Функции pr-текста
- •Часть 2. Жанры рк-текста
- •2.1. Принципы жанровой классификации pr- текстов
- •2.2. Типология pr-текстов * собственно pr-тексты ** простые pr-тексты
- •2.2.1. Оперативно-новостные жанры
- •С 5 нюня 2000 года по 26 июня 2000 года в Санкт-Петербурге прошел творческий конкурс «Социальная рекламе - 2000»
- •Состоялось годовое собрание акционеров зао «лфз»
- •Отдел по связям с общественностью зао «лфз» т. 560-80-74
- •Компания «байерсдорф» открывает представительство в санк-петербурге
- •2.2.1.2. Приглашение
- •2.2.1.21. Приглашение для журналистов.
- •14 Апреля
- •«Об открытии Молодежного Посольства в Санкт-Петербурге»
- •Кинотеатр «аврора» русский стандарт Пресс-релиз в санкт-петербурге — «русский бунт»
- •Проблемы и перспективы научных исследований в Санкт-Петербургском университете
- •1 Ноября 2000 года в 15.00 в актовом зале Университета.
- •2.2.1.23. Приглашение-извещение,
- •23 Июня 2000 года в 14.00 по адресу: Санкт-Петербург,
- •Повестка дня
- •2.2.1.24. Приглашение на специальное мероприятие.
- •2.2. 2. Исследовательско - «новостные жанры
- •2.2.2.1. Бэкграундер
- •Компания «Филипп Моррис» открывает свое крупнейшее производство в Регионе «Восточная Европа»
- •Клуб Петербургских рекламодателей
- •2.2.2.2. Лист
- •«Французские штучки & defilе» Наиболее часто задаваемые вопросы.
- •2.2.3. Фактологические жанры
- •История конкурса «Высокий стиль интерьера»
- •2.2.3.2. Биография Биография — жанр pr-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.
- •Дитер Аминофф, Генеральный директор oy veno аь Краткая биография
- •Телешев игорь анатольевич
- •Прощайте, Олег Николаевич
- •2.2.4.Исследовательские жанры
- •Заявление Профсоюзного комитета оао «Качканарский гок «Ванадий» для средств массовой информации
- •Сообщение для средств массовой информации
- •Информационное сообщение зао «лфз»
- •2.2.5. Образно-
- •2.2.5.1. Байлайнер
- •Дорогие читатели!
- •Для нас главное — научить молодых думать, анализировать, размышлять
- •Информационное письмо Уважаемые господа акционеры!
- •2.2.5.2. Поздравление
- •Дорогие друзья!
- •Уважаемые петербургские журналисты!
- •Дорогие петербуржцы!
- •Уважаемые коллеги!
- •2.2.6. Комбинированные pr-тексты
- •2.2.6.1. Пресс-кит
- •2.7. Медиа-тексты
- •Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу
- •2.2.7.2. Кейс-стори
- •Экология и цивилизация
- •Золотые кадры «Серебряного дождя»
- •Правда ли, что «Телиа Информедиа» подала в суд на «Издательский дом «Пресском»? в чем суть иска?
- •Какая конкретно реклама Вам не понравилась?
- •Литература
2.7. Медиа-тексты
PR-специалисты, а чаще сами журналисты создают тексты
которые могут подаваться уже в виде готовых для
публикации материалов для СМИ: «...можно. —
пишет Е.Н.Пашенцев, — попытаться «зажечь»
журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами» (Пашенцев 2000:61). «Главное, что следует планировать и чего добиваться в этом случае, — это чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике» (Чумиков 2000: 115).
Здесь мы отмечаем преобразующий характер PR. поскольку медиа-текст — это опосредованный через СМИ первичный жанровый текст (пресс-релиз, например.) Все исследователи выделяют особую группу PR - текстов, пишущихся по канонам современной журналистики. Так, А.Н.Чумиков, предлагает следующую классификацию такого рода PR - текстов (Чумиков 2000:115-117): занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью.
Отдельно сейчас остановимся на двух жанровых разновидностях, традиционно выделяемых среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе, но которые можно считать очень редкими в российской практике: это занимательная и обзорная статьи, которые мы не будем здесь подробно рассматривать среди жанровых разновидностей PR - текстов.
Занимательная статья, (feature) — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать» (Чумиков 2000: 115). Строящаяся по схеме описание - разъяснение — оценка, статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера, в частности, А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б.Ельцин во
время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Ростсельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации.
Обзорная статья (round-up article) — это материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли.
Из перечисленных выше жанров именная статья (байлайнер) уже была рассмотрена выше в группе самостоятельных PR-текстов. Байлайнер может появляться в изданиях СМИ, он представлен и в комбинированных PR - текстах почтовой и прямой рассылки. Однако он имеет больше формальных черт, нежели медиа-тексты, относящих его к собственно - PR тексту.
Таким образом, мы признаем медиа-текстами PR следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, кейс-стори, имиджевое интервью. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими их рассматривать как одну из жанровых групп PR- текстов.
Отграничение собственно журналистского текста от медиа-текста представляется весьма сложным и неоднозначным. Основным признаком этого типа жанра текстов должен служить признак паблицитности, который предполагает соответствующий объект описания — личность или организация, фирма и наиболее четко представленный в трех жанровых разновидностях (имиджевой статье, имиджевом интервью, кейс-стори), где внимание читателя сосредотачивается на первом (должностном) лице организации или самой организации, фирме.
Информационным поводом для написания этих материалов служит обычно значимое событие в жизни базисного субъекта PR (юбилей самой организации, ее первого лица или факт ее участия в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции и под.). Имиджевый текст может быть приурочен также и ко дню открытых дверей — специфическому PR - мероприятию. Очень часто медиа-тексты сопровождаются имиджевыми фотографиями.
Открытым остается для данного типа жанра и вопрос об авторстве. Многие журналистские материалы в печатных СМИ имеют авторскую подпись, некоторые ее не, имеют (например, хроника). Специфика имиджевого текста вообще подробно рассмотрена в пособии Реклама и связи с общественностью 1999: 163-164 (в главе «Технология имиджевой кампании» рассматриваются в основном рекламные тексты); остановимся лишь на том, что будет характерно для PR - текста. Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).
При отсутствии четкого разделения медиа PR.-текста и рекламного, а в бытовом сознании многих представителей СМИ и четкого отделения рекламы от PR, многие медиа-тексты (то есть, подчеркиваем, формирующие паблицитный капитал базисного субъекта PR ) публикуются с рекламной «маркировкой»: это могут быть специфические значки (/// — газета «Петровский курьер» или такое указание: «Материалы, помеченные знаком. О, публикуются на правах рекламы — журнал «Огонек», стилизованная буква «Р.» в правом нижнем углу текста — газета «Невское время»), цветной тон полосы (обычно в журналах), причем многие «серьезные» издания в данном случае четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (строка набрана на голубом фоне — в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры в журнале «Деньги»). В таком случае PR текст становится рекламным, поскольку, напомним, реклама есть «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком».
Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией» (Российское законодательство о рекламе 1997:19). С другой стороны, ст. 5 Закона РФ о рекламе дает следующее разъяснение: «Орга
низаниям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материла. Следовательно, PR-текст не должен быть оплаченным.
Некоторые медиа-тексты имеют специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который лежит в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместно с различными компаниями публиковать имиджевые материалы. Так, многие журналы публикуют материалы, посвященные так называемому «имиджу территории» — субъектам Российской Федерации. Например, в № 49 (29.12.2000) появляется «Совместный проект журнала «Эксперт» и Администрации Самарской области» — материалы об экономике Самарской области (с. 81-89). Охарактеризуем более подробно имиджевый блок в другом издании.
В «популярном деловом журнале» «Профиль» в номере 7 августа 2000 г. мы находим имиджевые материалы, посвященные Псковской области — «Совместный проект с компанией «Псковрегион-газ». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегион-газ» уже, таким образом, формируют свой паблицитный капитал. Обратимся к материалам, подписанным К. Зборовским. Это имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: «Мы в середине пути» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» (рубрика «Экономическая география»), посвященная развитию экономики области. Завершается подборка факт-листом — характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.
2.2.7.1.
ИМИДЖЕВАЯ
СТАТЬЯ
В теории журналистики статья определяется традиционно как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью в теории журналистикиI относят к аналитическим, или исследовательским жанрам. В пиарологии имиджевая статья — это жанр PR- текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.
Имиджевая статья должна быть посвящена социально значимой проблеме или рассказывать о персоне, содержать скрытую авторскую оценку; она включает в себя мнения, цитаты, статистический материал, что в целом должно способствовать поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR— объекта имиджевой статьи.
Статья как исследовательский жанр должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенного рода масштабность обобщений и выводов. Структурная организация имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы, хотя, следует сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.
. Некоторые журналы печатают под соответствующими рубриками имиджевые статьи, посвященные персонам. Так, журнал «PR- диалог» в 2000 году в рубрике «Портрет» поместил материалы о Новгородском губернаторе М, Прусаке (№2), о Германе Грефе (№3).
Яркими признаками оформления имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие элементов фирменного стиля, например, логотипа базисного субъекта, PR наличие материалов факт-листа в отдельной врезке, имиджевых фотографий. Оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, также отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR- информацию и рекламную; соответственно, PR- текст и рекламный текст.
Укажем характерные признаки оформления и монтажа имид-жевой статьи на примере материала из журнала «Северо-запад», где многие имиджевые материалы печатаются «ПРИ ПОДДЕРЖКЕ БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Не исключение и статья «Свой среди чужих...» (№ 13, 14 августа 2000 г., с. 15).
Статья помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: на полосе рубрики указано: «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ Банка», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:
В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.
В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение первого лица компании — Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ Банка» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова.
Дается также «Справка» о банке (факт-лист), в которой указывается фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.
В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала Олега Семенова из журнала «Infliht review» (май 2000):