Часть 1. Pr-текст: основные характеристики

1.1. PR-текст как объект научного изучения.

В теории связей с общественностью как «управленческой ком­муникативной рыночной деятельности» (Шишкина 1999:104) обыч­но говорится о двух основных — письменной и устной — видах коммуникации, распространяющих PR-информацию. Под PR-информацией мы понимаем информацию, служащую целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта – фирмы, организации, персоны. Современные средства массовой коммуникации предполагают многоканальность средств передачи этой информации: это и так называемые письменные носители, это и электронные средства, это и различного рода видео ньюсрелизы. В данном пособии мы будем рассматривать только письменные текстовые материалы, передающие PR-информацию.

Традиционно в научной литературе тексты, несущие PR-информацию, рассматриваются как один из важных и основных коммуникационных инструментов, с помощью которых органи­зация, фирма выполняет свои функции по распространению ин­формации. Так, например, И.Л.Яковлев в этой связи среди про­чих функций специалистов по РК в первую очередь называет подготовку «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» (Яковлев 1995:8).

Имеющиеся учебные пособия по связям с общественностью не используют понятие «PR-текст», заменяя (а в большинстве случаев восполняя) это понятие — в основном взятым из западных учебников — термином «материалы для прессы». Так, к приме­ру, А.Н.Чумиков, анализируя ряд текстовых «пиаровских» матери­алов, делит их на две группы: «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «мате­риалы для непосредственной публикации в СМИ» (Чумиков 2000: 112 и след.), кстати, таким образом, предлагается один из признаков жанровой типологии PR.-текста. Существование термина «материалы для прессы» имеет свои определенные причины: действитель­но, часть PR-текстов распространяется через СМИ.

Что же в таком случае понимается под термином PR-текст? Это термин находим прежде всего в Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации (Словарь: 1998). Там дается следующее толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Вполне очевидно, что это определение страдает описательностью, не отвечает требованиям научной дефиниции, поскольку не опирается ни на какие дифференциальные признаки. Классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, приводимую И.П.Яковлевым (Яковлев 1995:115), в соответствии с которой выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Личные тексты — от неформальных бесед до важных речей — в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др. (С.50); специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.» (С. 92) Ср. у И.П.Яковлева: это «тексты для определенной группы людей» (?! — А.К.), где также фигурирующими и внутриорганизационные бумаги-приказы, информаци­онные материалы, газеты, журналы и др.» (Яковлев 1995:115); к текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. (Словарь 1998:97).

Эта классификация материалов (а не в строгом смысле PR-текстов, и, кстати, И.П.Яковлев так и указывает: «письменные материалы») проводится прежде всего по одному из возможных классифицирующих —- но не единственному — признаку: это тип, или вид PR: прежде всего, внешний (тексты для общественности), внутренний РК. (специализированные тексты). По этому же признаку дает обзор текстовых материалов и И.Алешина (Алешина 1997).

Отметим сразу же. что так называемые личные тексты не могут быть, на наш взгляд, признаны текстами PR, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» (эта классификация не опирается также и на четкое разграничение устный текст —- письменный — А.К.) не достигается основная цель PR — формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности.

По всей видимости, ближе всего к понятию PR -текст подошел Е.Блажнов, введя в научный оборот понятия «ПР. - обращение» и «ПР. - письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым — текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки (Блажнов 1994), предлагая еще один из типологизирующих жанровых признаков PR-текста. О типологизирующих жанровых признаках мы скажем подробно позже.