1.2. Определение термина «pr -текст»

Прежде всего кратко остановимся на самом понятии «текст» и его онтологических и функциональных признаках.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Еще изве­стный русский ученый М.М.Бахтин, одним из первых в истории современной науки пытавшийся осмыслить сложную природу текста, считал его (текст) своего рода первоосновой в ряде дисциплин «всего гуманитарно-филологического мышления... Текст является той непосредственной действительностью (действительностью мысли и переживаний), из которой только и могут исходить эти дисциплины и это мышление» (Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1986. С.297).

Вообще под текстом (от лат. textus — ткань, сплетение, соединение) понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и

цельность» (Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. С. 507). Итак, основными признаками текста признаются связность и цельность. Более подробное толкование этого термина найдем у И.Р.Гальперина, трактующего текст как «произведение речетворческого процес­са, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответ­ствии с этим типом документа, произведение, состоящее их на­звания (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объе­диненных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную це­ленаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981:18). Сугубо лингвистическая трактовка термина «текст» поможет нам в дальнейшем з описании некоторых сущностных характеристик — PR -текста.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И.Р.Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Ниже мы скажем, какого рода документы бывают и какие ста­новятся источником PR -текста. Некоторые жанровые разновид­ности PR -текста внешне схожи с документами и по своим сти­листическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в стилистике относящимся к официально-деловому стилю, Дадим толкование понятию «документ». Документ (ОТ лат. — «доказательство, свидетельство») в широком смысле означает все то, что может свидетельствовать о чем-либо. Закон Российской Федерации от 25.01.1995 «Об ин­формации, информатизации и защите информации» определяет документ как «зафиксированную на материальном носителе ин-¹ формацию с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать».! Соответственно, документ (а речь должна идти прежде всего о так называемых служебных документах) не является PR -тек-1 стомсточники PR -текста несут прежде всего информацию, исходящую от самого базисного РЯ-субъекта: это могут быть устные источники (сообщения первого или должностного лица) или письменные (различного рода документы). Какие до

могут быть использованы в качестве источника? Пиармен в качестве источника использует служебные документы, которы­ми являются: «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т.п.); 2) админист­ративно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т.д.); 3) доку­менты по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т.п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация» (Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1997. С.5). Все перечисленные выше разновидности документов не являются PR - текстом: они являются инст­рументом управленческих коммуникаций.

Эти источники PR-текста мы можем признать первичными. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публи­кации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, которые сотрудники пресс- или PR-структуры фирмы отслеживают в процессе мониторинга СМИ.

Очевидно, что в центре PR-текста находится базисный PR-субъект. В данном случае имеются в виду «прямые предметные базисные субъекты PR»: индивиды (политические, государствен­ные, общественные деятели, первые и должностные лица и др.); социальные общности различных типов и уровней (общности-объе­динения по социально-демографическим, конфессиональным, этно-национальным и подобным признакам): социальные организации (учреждения, фирмы), социальные институты (государственные, правоохранительные, политические партии, общественные движе­ния (Шишкина 1999: 80). Следовательно, и объектом PR-текста таким образом становится данная фирма, организация и ее дея­тельность, первое лицо или сотрудники данной организации, инфор­мация о которых может способствовать формированию или прира-щению паблицитного капитала данной организации.

Понятие «паблицитный капитал» является, по нашему мнению, ключевым в определении сущности рассматриваемого явления — PR-текст. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, ко­торым обладает рыночный субъект, функционирующий в простран­стве публичных коммуникаций» (См. обоснование и подробный анализ данного термина в Шишкина 1999:88.

Данный вид капитала называют также имиджевым (Тарасов 2000:10)).

Однако любой текст создается конкретным человеком или группой лиц, то есть он должен иметь авторство. В данном случае мы не будем рассматривать признак авторства как авторства личного (относящегося к конкретному, определенному лицу) или коллективного. В отличие от журналистского текста, данная проблема для PR-текста не является актуальной, поскольку в любом случае PR-текст служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного PR-субъекта и является отражением корпоративной точки зрения, где автор (которого можно в таком случае назвать «исполнителем») по определению выражает корпоративное суждение.

Для PR-текста в «чистом» его виде такое «надличностное» авторство мы должны в целом признать скрытым. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR.-или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного индивида (Ср. в публицистике, где обычно говорят, наоборот: об авторе материала — конкретном журналисте или редакции органа СМИ). Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно от своего имени составляет текст, допустим, поздравления. В любом случае открытое авторство является выражением корпоративной точки зрения.

Основными дифференциальными признаками PR-текста_; таким образом, становятся паблицитность и скрытое авторство. Теперь мы можем дать определение PR-текста.

Под PR-текстом понимается письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами; через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личного доставки.

1.3. PR-текст, текст рекламный и журналистский текст

Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом.

Журналистский текст, в основе которого лежит информация особого рода — социальная — всегда объективно отражает социально значимое событие. Основные характеристики текста как продукта журналистского творчества подробно изложены в про­грамме лекционного курса «Теория и методика журналистского творчества» (авторы-составители М.Н.Ким, Г.С.Мельник, Б.Я. Мисонжников, А.Н.Тепляшина. — СПб., 1998) и в главе «Отражение действительности в тексте», написанной Б.Я.Мисонжниковым (Основы творческой... 2000:95-124). Журналистский текст подразделяется на две устойчивые группы; информационные тексты и публицистические.

Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков; они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор» (Основы творческой... 2000: 29). В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

Если журналистский текст как таковой уже получил свое научно-методическое описание, то характеристики рекламного и PR-текста еще полностью не изучены.

Рекламный текст — это текст, несущий рекламную информацию. Под рекламой, исходя из определения, предложенного Американской Ассоциацией Маркетинга, понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком» (Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. М, 1995. С. 5).

Литература вопроса скудно освещает понятие рекламного и

собственно PR-текста. «...текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) „рекламность"» (Реклама и связи с общественностью 1998:298).

Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции. В связи с этим скажем, что указанная выше «рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку нельзя точно в науке определить, что же понимается под обычной речью.

Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы можем исходя, прежде всего из юридического толкования понятия «реклама». На основании ст.,2 Закона РФ «О рекламе» определим, что такое рекламный текст и сравним эту дефиницию с понятием PR-текст. Итак, рекламным мы можем признать текст:

• содержащий информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (Ср., PR-текст не должен сообщать о новых товарах);

• предназначенный для неопределенного круга лиц (а тексты PR имеют адресную аудиторию, и здесь хотя бы один из сегментов общественности — журналисты — является обозначенным, предопределенным);

• призванный формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям (ср., PR-текст также формирует паблицитный капитал; в формулировке закона об этом говорится: «поддерживает интерес», однако не к товару);

• способствующий реализации товаров, идей, начинаний (PR-текст таким же образом, исходя из понятия «паблицитный капитал» способствует реализации идей, начинаний, но опять-таки не товаров).

«Тексты ПР, - как справедливо, на наш взгляд, указывает Г.Г. Почепцов, - не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты ПР – на бесплатные... Текст ПР «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения» (Почепцов 1999:37-38). Прокомментируем только суждение о том, что тексты PR попадают на бесплатные страницы: PR-текст должен в идеале публиковаться бесплатно. Информация, оплачиваемая точно установленным заказчиком, становится рекламной. Мы вернемся к этой проблеме в части, посвященной так называемым медиа-текстам.

Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат прежде всего в различиях типов информации, передаваемых этими текстами и — глубже — в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют некоей информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая субъективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи тот факт, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.