Тема 9. Ценовая политика предприятия

1 Вопрос. Понятие и классификация цен.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Функции цены:

• учетная – отражает общественно необходимы затраты труда на производство и реализацию продукции, оценивает результаты и затраты производства;

• стимулирующая – используется для ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества, внедрения технологий.

• распределительная – предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы товаров, НДС и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет.

В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают следующие основные виды цен (табл. 1). Оптовая цена предприятия – это цена, которая предусматривает возмещение текущих затрат производства и получение прибыли. На основании этой цены определяются:

• выручка от реализации продукции как произведение цены на количество;

• прибыль на единицу продукции как разницу между оптовой ценой и себестоимостью.

При формировании оптовой цены на продукцию повышенного качества, рассчитывается верхняя и нижняя граница цены. Эти цены – ориентиры для производителя, который с их помощью может определить необходимый объем производства и реализации, чтобы определить максимальную прибыль.

Цена на новую продукцию и продукцию повышенного качества устанавливается в последовательности:

1. выбирается изделие, которое будет сравниваться с новой продукцией по технико-экономическим показателям;

2. устанавливается верхняя граница цены на новое изделие. Верхний предел цены – условно-максимальная цена нового изделия, при которой производство и потребление одинаково выгодны производителю и потребителю;

3. рассчитывается нижний предел цены – такой ее уровень, при котором товаропроизводитель возмещает текущие издержки производства и получает прибыль, установленную исходя из норматива рентабельности;

4. устанавливаются затраты на подготовку и освоение новой продукции.

Ценовая система — это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками рынков (табл.).

2 Вопрос. Методы ценообразования на предприятии.

Цена устанавливается под влиянием ряда ценообразующих факторов, среди которых выделяют основные комплексные:

• величина средних издержек производства;

• средняя отраслевая норма прибыли;

• состояние денежной системы;

• соотношение спроса и предложения;

• наличие и состояние конкурентной среды;

• монопольное регулирование цен;

• государственное регулирование цен.

Ценовые методы — это способы формирования цен на товары и услуги. Они могут быть представлены в виде следующей системы (рис.).

Затратные методы ценообразования основаны преиму­щественно на учете издержек производства и реализации продук­ции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод полных издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхож­дения списываются на единицу того или иного изделия. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, сбыт продукции практически гарантирован. Преимущество метода состоит в его простоте - основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется расчетная прибыль. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако метод имеет существенные недостатки:

• он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос;

• использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных издержек свободен от недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом уклонений фактических затрат от нормативных. Ценовой метод стандартных издержек в отличие от простого отражения затрат дает возможность их пофакторного анализа. Отклонения от стандарта обычно анализируются исходя из вызвав­ших их причин (как минимум в результате изменения цен и коли­чественных отклонений от норм).

Преимущество метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемым на мировом рынке, и т. п.

Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно — и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные или убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и решения некоторых других задач, например для:

• выбора различных методов производства технологий;

• оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений;

• принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования на предприятии или лучше их купить на стороне;

• определения объема продаж, необходимого для получении приемлемого дохода в критической точке производства, также наилучшей ассортиментной структуры производства;

• определения влияния изменений в объеме производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Он позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.

Параметрические методы ценообразования

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара.

Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок, во избежание грубых ошибок. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воз­действие на цену всех других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: Отбор основных параметров => Начисление баллов по каждому пара метру => Суммирование баллов по базовому и искомому товару => Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметри­ческого ряда товаров.

Таблица

Дифференциация цен по стадиям ценообразования

Таблица

Виды транспортных расходов, включаемых в цену продукции

Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставки продукции на станцию отправителя	Расходы по загрузке продукции в вагоны на станции отправления	Расходы по транспортировке до станции назначения	Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения	Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станция отправления
Франко-вагон станция назначения
Франко-станция назначения
Франко-склад потребителя

Таблица

Параметрические методы ценообразования

Наименование метода	Содержание метода	Методика расчета
Метод удельной цены	Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара	Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара
Ценовой метод баллов	Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и исходному товару расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов	Цена на новый товар (ЦН) определяется: , где ЦБ – цена базисного товара; БНi – бальная оценка i-го параметра нового товара; ББi – бальная оценка i-го параметра базисного товара (эталона);
Ценовой метод регрессии	Состоит в определении эмпирических формул (регрессивных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества	Цена выступает как функция от параметров: Ц = f (х1, х2, х3, … хn), где х1, х2, х3, … хn – параметры качества товара

Ценовой метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу продукции.

Таблица

Формирование цен на основе всех затрат

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
Прямые затраты - всего	720	517,5	690
в том числе
сырье и материалы	360	247,5	307,5
заработная плата основных производственных рабочих	292,5	217,5	210
прочие прямые затраты	67,5	52,5	172,5
Косвенные затраты	285	465	525
Всего затрат	1005	982,5	1215
Прибыль	150	90	105
Рентабельность (к затратам),%	15	9	8,6
Выручка от реализации (цена изделия)	1155	1072,5	1320

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Таблица

Формирование цен на основе стандартных издержек

Основные элементы цены	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	стандарт	отклонен	стандарт	отклонен	стандарт	отклонен
Прямые затраты - всего	750	+30	525	+7,5	645	-45
в том числе
сырье и материалы	375	+15	225	-22,5	300	-7,5
заработная плата основных производственных рабочих	300	+7,5	225	+7,5	195	-15
прочие прямые затраты	75	+7,5	75	+22,5	150	-22,5
Косвенные затраты	300	+15	450	-15	555	+30
Всего затрат	1050	+45	97,5	-7,5	1200	-15
Прибыль	105	+45	97,5	-7,5	120	-15
Выручка от реализации (цена изделия)	1155		1072,5		1320

«+» - экономия, «-» - перерасход

Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.