7. Стратегия премиального ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» -установление цен на уровне более высоком, чем должен стоить товар с данной экономической ценностью, согласно мнения большинства покупателей, и получение высокой прибыли от продаж товара в узком сегменте рынка. Чтобы «снять сливки» в виде большой прибыли с каждой единицы продукции, предприятие устанавливает цены настолько высоко, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Здесь существует естественное ограничение: прирост прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря прибыли за счет сокращения количества проданного товара, по сравнению с количеством, возможным при более низкой цене.

При продаже товара, по умеренной цене выручка от реализации продукции предприятия равна площади прямоугольника ОАЕР, а при продаже по премиальной цене ОВСО. Стратегия премиального ценообразования будет иметь успех в том случае, если площадь прямоугольника АВСД (результат повышения эффекта цены) будет больше площади прямоугольника ОДЕР (результат проявления эффекта масштаба). Выполнение этого условия зависит от нескольких факторов: покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели должны обладать двумя особенностями: во-первых, должен быть круг покупателей, имеющих большие денежные возможности, чем большинство покупателей; во-вторых, этот круг покупателей должен иметь престижную продукцию

Стратегия выгодна, если большую часть цены составляют издержки, а меньшую – прибыль. В этом случае небольшая премиальная надбавка в цене приводит к существенному увеличению выигрыша предприятия от продажи этого товара.

Стратегия премиального ценообразования предусматривает использование ступенчатых премий, позволяющих устанавливать цены с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки, что позволяет обеспечить продажи в сегментах рынка с повышенной чувствительностью к уровню цен. Когда потенциал сегмента рынка с минимальной чувствительностью к уровню цены исчерпан, предприятие снижает величину премии, а, следовательно, и цены до уровня, который приемлем следующему сегменту рынка с более высокой чувствительностью к цене. И так далее.

Стратегия премиального ценообразования с использованием ступенчатых премий эффективна при выводе на рынок новых товаров. Это обусловлено, во-первых, ограниченностью инвестиций предприятий, препятствующих охвату сразу нескольких сегментов рынка; во-вторых, возможностью постепенно наращивать свои производственные мощности по мере проникновения на другие сегменты рынка.

9. Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей.

Стратегия ценового прорыва результативна при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, предложившего более низкую цену. В ряде случаев такая ценовая стратегия опасна, так как низкие цены дискриминируют имидж престижности товара и он перестает быть привлекательным для обеспеченных покупателей. Это относится к товарам престижного спроса.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к товарам, в цене которых затраты составляют небольшую долю, а прибыль - большую долю. Это означает, что прирост числа проданных товаров приводит к значительному увеличению общей массы прибыли.

Если товар обладает невысокой величиной прибыли, а предприятие хочет сильно снизить цену, то оно может пойти на это только в том случае, если способно существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить прибыль при более низкой цене.

Реализация стратегии ценового прорыва успешна в том случае, если конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цены.

Кроме типовых стратегий предприятия могут применять множество возможных стратегий, среди которых стратегия ценового лидерства, стратегия неокругленных цен, дифференцированных цен и другие.