6. Этапы разработки ценовой стратегии

Под ценовой политикой понимается искусство управления ценами, их установление и варьирование ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения поставленных целей.

Ценовая стратегия фирмы - это набор методов, с помощью которых реализуется на практике управление ценами.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и реализацию продукции, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен и их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Разработка ценовой стратегии осуществляется в три этапа.

1. Сбор исходной информации	2. Стратегический анализ	3. Формирование стратегии
оценка затрат; уточнение финансовых целей; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии; определение потенциальных конкурентов;	финансовый анализ (на осн. 1,2); сегментный анализ рынка (на основе 3,4); анализ конкуренции (на осн. 5); оценка влияния государственного регулирования;	определение окончательной ценовой стратегии (на основе всех 9).

При оценке затрат производства, сбыта, обслуживания покупателей и технического сервиса выявляются все затраты и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объема продаж продукции в результате изменения цен.

Уточнение финансовых целей предприятия осуществляется на основе финансового плана, где определяется минимальный уровень рентабельности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.

При выявлении потенциальных покупателей задача состоит не только в том, чтобы определить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия, но и понять, почему он будет им интересен. Необходимо определить экономическую ценность данного товара для покупателей, а также какие еще факторы могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены, например, престижность обладания данным товаром, бюджетные ограничения покупателей.

Уточнение маркетинговой стратегии предприятия необходимо потому, что ценовая стратегия является элементом общей маркетинговой стратегии. Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок, развитие рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов, сегментация рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах, разработок нового продукта или модификация существующего для завоевания новых рынков.

Определение потенциальных конкурентов необходимо для того, чтобы знать, как их деятельность может отразиться на прибыльности продаж товаров предприятия. Для этого надо знать сегодняшних и будущих конкурентов на данном рынке, знать их цены, цели ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж, знать, в чем состоят их преимущества и слабости по сравнению с нашим предприятием. Например, у конкурентов ниже затраты, они имеют более (менее) совершенные виды товаров, они имеют больший (меньший) ассортимент продукции.

Сбор информации каждого типа необходимо поручить отдельному сотруднику, так как возможны искажения информации.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. Ранее собранная информация подвергается ; соответствующему анализу.

Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, затрат на производство товара, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований. Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов;

б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.

Рассчитывается величина чистой прибыли от реализации единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены, предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены

В ходе сегментного анализа рынка определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат для более полного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того: чтобы установление пониженных цен в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка.

Целью анализа конкуренции является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется влияние ответных мер конкурентов на уровень рентабельности. Рассчитывается объем продаж и рентабельность каждого вида продукции, которые предприятие может реально достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов для снижения потерь от конкурентной борьбы.

При оценке влияния государственного регулирования определяются возможные шаги органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации ценовой стратегии предприятия и если да, то каким образом.

На третьем этапе происходит формирование ценовой стратегии. При этом нужно использовать опыт реализации ценовых стратегий у других предприятий и описаний в литературе, но не следует копировать его, надо разрабатывать свою самостоятельную ценовую стратегию с учетом особенностей предприятия и продукции. Ценовая стратегия обеспечит реальное повышение рентабельности предприятия.

Ценовая стратегия формируется на основе комбинации факторов коммерческой деятельности «товар - предприятие - конкуренты - покупатели - государство».