5. Факторы, влияющие на цену

Прежде, чем разработать ценовую стратегию, предприятие должно проанализировать все внешние факторы, влияющие на нее.

1. Потребители

Связь между ценой и покупками потребителей объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией покупателей.

В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на 4 сегмента:

1. Экономные покупатели, которые в основном интересуются ценностью покупки, ее ценой, качеством, разновидностью;

2. Персонифицированные покупатели, которые делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы к ним. При этом они меньше внимания уделяют ценам;

3. Этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4. Апатичные покупатели, которые уделяют основное внимание удобству вне зависимости от цен.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок.

2. Воздействие правительства на принятие решения по ценам

В настоящее время государственное регулирование цен осуществляется по следующим направлениям:

• государство следит за движением общего уровня цен в стране, в том числе на жилье, электроэнергию, транспорт, связь;

• воздействует через государственную монополию на транспортные, почтовые услуги;

• местные органы имеют монополию на цены по водоснабжению, канализации, мусоросбору;

• государство регулирует закупочные цены на зерно, мясо, яйца;

• для строительства жилья государство выдает субсидии и льготные займы;

• ценообразование регулируется антимонопольным законодательством;

• государство запрещает ценовую дискриминацию;

• защищает малые предприятия от нечестной ценовой конкуренции со стороны крупных;

• запрещает продавать продукцию ниже ее себестоимости с целью устранения конкурентов.

3 Участники каналов сбыта

Ими являются оптовая и розничная торговля. Перепродажа товаров через их сеть связана с увеличением цены. Каждый из них стремится увеличить объем реализации и прибыли. Предприятие - производитель, открывая собственные магазины, само контролирует в них цены.

4 Издержки

Издержками фирмы определяется минимальная цена.

Ц = И + ПН,

где Ц - цена продукции фирмы;

И - издержки по производству и реализации продукции;

Пн- необходимая прибыль за приложенные усилия и риск.

Чем выше издержки фирмы, тем выше цена продукции.

5 Конкуренты

Виды конкурентной среды:

• среда, контролируемая рынком;

• среда, контролируемая фирмой;

• среда, контролируемая правительством;

• ценовая война.

Среда, контролируемая рынком отличается высокой степенью конкуренции и сходством товаров. При снижении цены одним конкурентом, другие конкуренты ответят тем же. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Среда, контролируемая фирмой имеет ограниченную конкуренцию и различия в товарах. Фирма может добиться успеха при высоких и низких ценах.

В первом случае потребители рассматривают ее предложения как уникальные, учитывая сервисное обслуживание, товарную марку, а во втором - она привлекает потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, контролируемая правительством распространяется на ряд продовольственных товаров, транспорт, коммунальные услуги, связь. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от производителей и потребителей.

Ценовая война связана с тем, что некоторые фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. Ценовые войны очень болезненны и ведут к банкротству мелких фирм.