- •Тема № 1. Маркетинговая информация
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Основными принципами формирования и использования информации:
- •9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
- •2.3) Методы сбора первичной информации.
- •3) Сбор информации по выше составленному плану.
- •4) Анализ собранной информации.
- •5) Представление результатов.
- •9.2. Принципы маркетингового исследования:
- •9.3. Направления маркетинговых исследований.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •2.1. Типы проблем в маркетинге:
- •2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
- •2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
- •3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.
- •Классификация наблюдений.
- •2. Виды закрытых вопросов.
- •3. Виды открытых вопросов
- •4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
- •5. Порядок разработки анкеты.
- •Композиция анкеты.
- •Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:
- •Основные цели применения данного метода:
- •1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
- •1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
- •1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.
- •1.4. Структура сценария
- •1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)
- •4.1. Ассоциативные методики:
- •4.2. Методики на завершение задания:
- •4.3. Конструирующие методики:
- •4.4. Экспрессивные методы
- •4.5. Методы ранжирования
- •2. Этапы проведения наблюдения:
- •3. Формы для регистрации наблюдений.
- •3.1. Протокол наблюдений Протокол наблюдений
- •3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
- •3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
- •1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
- •2. Типы эксперимента:
- •Перспектива использования различных видов тестирования рынка
- •2.1. Виды вероятностных методов:
- •1. Организация и проведение сбора данных.
- •1.1. Формы организации маркетинговых исследований.
- •1.1.1. Основные правила построения таблиц:
- •1.1.2 Виды диаграмм, используемых при комбинационном распределении
- •1) Линейные диаграммы (линейные графики)
- •2) Столбиковые диаграммы. Рекомендации:
- •3) Ленточные (полосные) диаграммы
- •4) Круговые диаграммы
- •5) Радикальные диаграммы
- •6) Фигурные диаграммы
- •1.1.3. Требования к методике построения статистических графиков:
- •1. Структура отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
- •Вводная часть:
- •Основная часть:
- •Заключительная часть:
- •2. Устная презентация о методах исследованиях и полученных результатах.
3. Виды открытых вопросов
|
Название
|
Суть постановки вопроса
|
|
Допускает любую словесную форму ответа. |
|
Респ-ту называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации. |
|
Предлагается завершить незаконченное предложение. |
|
Предлагается завершить незаконченный рассказ. |
|
Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение. |
4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
Наводящий вопрос – это закрытый вопрос альтернативного вида, сформулированный таким образом, что, будучи заданным, респонденту, он указывает на то, как тот должен отвечать. (Как Вам кажется, является ли изменения в законодательстве относительно частных предпринимателей эффективным средством залезания к Вам в карман? да – нет – затрудняюсь ответить).
Необходимо переформулировать его в многовариантный вопрос с номинальной шкалой.
(Как повлияют изменения в законодательстве относительно частных предпринимателей на каждом покупателе?
доходы увеличатся доходы уменьшатся никак не знаю)
Вопрос со скрытой альтернативой – это закрытый вопрос альтернативного типа, который не содержит в своей формулировке альтернативного ответа, что очень часто затрудняет выбор правильного ответа для респондента.
(Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно? 19 % - ответили, что не хотели бы работать.
Вы предпочитаете работать, или же делать только домашнюю работу? 68 % - ответили, что не хотели бы работать, а выполнять только домашнюю работу. Разница в формулировке состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая может только подразумевается в первом случае.)
Необходимо переформулировать в открытый неструктурированный вопрос, который содержал бы альтернативу.
Вопрос со скрытым допущением – это закрытый вопрос альтернативного вида, сформулированный таким образом, что затрудняет получение правильных ответов от респондентов, которые допускают различные последствия.
(Вы одобряете установление контроля за работой диско-баров?)
Необходимо переформулировать его в многовариантный вопрос с номинальной шкалой, в которой указаны возможные последствия. (В каком случае Вы одобряете установление контроля за работой диско-баров?
если это приведет к улучшению качества обслуживания
если это приведет к улучшению предлагаемой пищи
если это приведет к увеличению ассортимента блюд
если это приведет к появлению дополнительных услуг
если это приведет к обновлению развлекательных программ
ваш вариант ответа).
Вопрос, содержащий обобщения - это открытый вопрос, в формулировке которого используются не конкретные, а общие термины, что вызывает затруднения в ответах респондентов.
(С каким количеством продавцов вы встречались за последний год? Для ответа на данный вопрос агент должен приблизительно оценить, скольким он звонит в среднем в неделю, и умножить на 52. Скорее более правильная оценка может быть получена, если спросить агента: «Скольким торговым представителям вы звонили за последнюю неделю?», и исследователь сам умножит полученный ответ на 52.)
Двухканальный вопрос – это вопрос, который требует ответа по двум направлениям, и поэтому создает затруднения для респондентов. (Какова ваша оценка цен и удобства расположения диско-бара «Планета Рок»? Респондент может считать, что цены достаточно привлекательны, но месторасположение неудобное, и, следовательно, сталкивается с проблемой, как отвечать.) Необходимо переформулировать в одноканальные вопросы.
Осторожно использовать! Разветвленный вопрос – это вопрос, который содержит указание, куда направляться на следующем этапе анкеты, в зависимости от ответа на текущий вопрос. (Начальный вопрос сформулирован так: «Вы покупали автомобиль в течение последних 6 месяцев?» Если ответ – «да», он должен перейти к следующему вопросу в анкете, где содержаться вопросы о конкретных деталях покупки. Если ответ «нет», он должен перескочить через вопросы, относящиеся к деталям покупки.)