4.4. Экспрессивные методы

(ориентированы на определение эмоционального восприятия потребителями исследуемого товара):

1. Психорисунки - респондентов просят нарисовать исследуемый товар в виде плоскостных или пространственных геометрических или графических элементов, которые у него ассоциируются с этим товаром. Результаты используются для разработки фирменной символики.

2. Ролевые игры- респондентов просят от имени какого-либо товара или же фирмы обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот товар (фирма), или же испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации и прокомментировать ее. («Вы являетесь близким другом этого человека. Он сегодня купил подержанный автомобиль. Прокомментируйте его покупку»);

3. Ретроспективная беседа– просят вспомнить определенные сцены, примеры, ситуации из прошлого, показательные для области, которую хотят изучать для выявления тенденций и закономерностей.

4.5. Методы ранжирования

1) Ранжирование на более полное соответствие - респондентов просят составить перечень конкурирующих товаров, наиболее соответствующих предложенным характеристикам или же выбрать наиболее соответствующие характеристики из предложенных для данного товара (или рекламного обращения).

2) Ранжирование по степени важности - респондентов просят проранжировать характеристики товара по степени важности.

3) и т.д.

5. Экспертные методыопроса – это опросы квалифицированных специалистов.

1) Дельфи метод– является одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, получившего известность еще в античные времена как центр предсказаний. Сущность его заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участникам группы. Затем проводится второй тур, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 3-4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции. Это метод часто используется для оценки идей новых товаров, для изучения и прогнозирования спроса.

1. Метод мозгового штурма– автор американский специалист в области рекламы А. Осборн. При реализации данного метода также отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но при этом оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения данного метода необходимо выполнение ряда условий:

• в дискуссии принимают участие от 7 до 12 человек;

• оптимальная продолжительность дискуссии от 15 до 30 минут;

• количество предложений важнее, чем качество;

• нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;

• критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;

• принятое решение является результатом совместных усилий;

• иерархический уровень участников не должен сильно отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время дискуссии, протоколируются и затем оцениваются.

Рассмотрим различные варианты реализации могзовой атаки:

2.1. Метод «6.3.5»- 6 специалистов за 5 минут предлагают по 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижения на нем товаров. Ответы фиксируют на специальных бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 участников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений. Особенно плодотворен для поиска идей нового товара.

2.2. Метод Бренсторминг:

 каждый эксперт набирает для дискуссии команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления, и объясняет ситуацию, которая нуждается в их экспертизе (например, повышение объема продаж фирмы), после чего участники команды высказывают свои мнения по поставленной перед ними проблеме;

 другая команда высказывает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.

2.3. Метод Гордона – перед участниками не ставится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увеличения объема продаж нашей фирмы?»). Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере может быть сформулировано так: «Какие пути увеличения объемов продаж нашей фирмы применялись ранее и применяются сейчас?». После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

2. Метод синектики– метод соединения различных, заведомо несоответствующих друг другу элементов. Суть данного метода в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критики (в отличие от классической мозговой атаки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

3. Метод перечисления признаков– суть этого метода в том, что составляется перечень качественных характеристик уже существующего товара. Затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждую из них, или заменить новым, более ценным или скомбинированным с целью получения лучшего эффекта. В итого обсуждения можно прийти к идее нового или усовершенствованного товара.

4. Метод принудительного сочетания предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие.

Тема № 6. Наблюдение.

1. Условия успешного проведения наблюдений:

2. Этапы проведения наблюдения.

3. Формы для регистрации наблюдений.

4. Виды оценок надежности полученных результатов.

5. Контроль наблюдения.

1. Условия успешного проведения наблюдений:

• наблюдение должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

• наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения;

• наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами, дополняя и контролируя собранную информацию. Но иногда наблюдение – это единственный метод получения необходимой информации.

Наиболее часто формулируемые цели наблюдений:

• определение наиболее важных для клиента характеристик предлагаемых товаров и услуг;

• выявление факторов, влияющих на поведение клиента при выборе и принятии решения о покупке;

• выявление интереса определенных групп посетителей выставок-ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

• выявление конкретных стендов и экспозиций на выставке, наиболее всего привлекающих внимание посетителей;

• определение продолжительности времени, затрачиваемого клиентом на просмотр того или иного рекламного обращения.