3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи

3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.

4. Виды оценок надежности полученных результатов с использованием метода наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателей– одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;

• коэффициент устойчивости– один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время;

• коэффициент надежности– различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время.

5. Контроль наблюденияможет осуществляться разными способами:

• проведение разговора с участниками ситуации;

• изучение документации наблюдения;

• проверка результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим квалифицированным специалистом;

• повторное проведение наблюдений другими исследователями.

Тема № 7. Эксперимент

1. Ситуации, в которых чаще всего используется эксперимент.

2. Типы эксперимента.

3. Виды тестирования рынка.

4. Выбор процедуры пробного маркетинга.

1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:

1. тестирование новой продукции, а также ее упаковки;

2. тестирование усовершенствованного варианта старой продукции;

3. определение наиболее оптимального варианта рекламы;

4. определение оптимального количества звонков с предложением торговых сделок с партнерами;

5. измерение влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках магазинов (мерчендайзер), изменения цены, ценовой эластичности спроса на товар и др.

2. Типы эксперимента:

• эксперимент с одной независимой (цена)и одной зависимой переменными (объем продаж);

• эксперимент с одной независимой (пол покупателя) и многими зависимыми переменными (объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы);

• эксперимент со многими независимыми (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов)и одной зависимой переменными(объем покупок);

• эксперимент со многими независимыми (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов)и многими зависимыми переменными (объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы).

3. Виды тестирования рынка (пробный маркетинг– это окончательное мерило приема продукции потребителем):

1. Имитируемое тестированиерынка проводится в виде собеседования либо в торговых рядах, либо иногда у них дома, с целью определения рейтинга предлагаемых товаров или рейтинга достоинств конкретного товара. Затем покупателям предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих магазин, зачастую по сниженной цене или с использованием купона, дающего право на скидки. Тем, кто предпочитает не приобретать тестируемый товар, обычно вручаются бесплатные образцы. По истечении заранее определенного периода времени исследователи проводят с участниками теста переговоры, смысл которых заключается в оценке их реакции на товар и намерений делать повторные покупки.

Исследования показывают, что 80 % случаев модели имитируемого теса не выходят за пределы 10 % точности прогноза реальных объемов продаж.

Достоинства имитируемого тестирования	Недостатки имитируемого тестирования
обеспечивают защиту информации от конкурентов; быстрее и дешевле полномасштабных тестов; 3. они хороши для обнаружения слабых сторон товаров.	1. невозможность предоставления информации о возможной реакции конкурентов, о способности фирмы заручиться поддержкой товара сферой торговли.

2. Контролируемое тестирование (тестирование с принудительным распределением) проводится специализированными фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных посредников, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Специализированные фирмы платят розничным торговцам за предоставляемое пространство полок, и поэтому может гарантировать распределение продукции по тем магазинам, которые предоставляют заранее определенный % от общего объема магазинных продаж производителя.

   Достоинства контролируемого тестирования	Недостатки контролируемого тестирования
   1. предприятие-изготови-тель не использует свои собственные силы, полностью полагаясь на опыт специализированных фирм.	сравнительно большие затраты, чем в имитируемом тестировании, связанные с обеспечением процесса тестирования; фирмы, проводящие тестирование не дают никаких гарантий принятия нового товара рынком; имеют место случаи отсутствия товара на складе, плохое расположение на прилавках, не лучшее оформление витрин и т.д.; менее полезно в случае тестирования нового товара.

3. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники выборки в рамках географически ограниченного региона получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляются членами семей в момент оплаты покупок в магазинах и с помощью которых информация о производимых покупках товаров сканируется и передается исследователям.

4. Стандартное тестированиеозначает испытание продукта и других переменных комплекса маркетинга через свои существующие каналы сбыта. Оно играет более существенную роль в случаях, когда:

• фирме-изготовителю важно определить свою способность фактически осуществить сбыт продукции в сферу торговли и добиваться ее распределения (т.е. создания фирменных магазинов);

• выход на рынок связан со значительными капиталовложениями и фирме необходимо длительное тестирование для точной оценки ее потребностей в капитальных средствах и/или технической способности осуществления производства продукции;

• фирма выходит на новую территорию и нуждается в выстраивании опытной базы таким образом, чтобы обеспечить возможность проигрывания реальной ситуации, но желает понять, как именно этого добиться в ограниченном масштабе.

4. Выбор процедуры пробного маркетинга. Тем, кто сталкивается с необходимостью рыночного тестирования новой продукции или настройкой другого элемента маркетинговой программы, приходится делать выбор между использованием того или другого вида тестирования рынка.