- •Тема № 1. Маркетинговая информация
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Основными принципами формирования и использования информации:
- •9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
- •2.3) Методы сбора первичной информации.
- •3) Сбор информации по выше составленному плану.
- •4) Анализ собранной информации.
- •5) Представление результатов.
- •9.2. Принципы маркетингового исследования:
- •9.3. Направления маркетинговых исследований.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •2.1. Типы проблем в маркетинге:
- •2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
- •2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
- •3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.
- •Классификация наблюдений.
- •2. Виды закрытых вопросов.
- •3. Виды открытых вопросов
- •4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
- •5. Порядок разработки анкеты.
- •Композиция анкеты.
- •Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:
- •Основные цели применения данного метода:
- •1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
- •1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
- •1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.
- •1.4. Структура сценария
- •1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)
- •4.1. Ассоциативные методики:
- •4.2. Методики на завершение задания:
- •4.3. Конструирующие методики:
- •4.4. Экспрессивные методы
- •4.5. Методы ранжирования
- •2. Этапы проведения наблюдения:
- •3. Формы для регистрации наблюдений.
- •3.1. Протокол наблюдений Протокол наблюдений
- •3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
- •3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
- •1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
- •2. Типы эксперимента:
- •Перспектива использования различных видов тестирования рынка
- •2.1. Виды вероятностных методов:
- •1. Организация и проведение сбора данных.
- •1.1. Формы организации маркетинговых исследований.
- •1.1.1. Основные правила построения таблиц:
- •1.1.2 Виды диаграмм, используемых при комбинационном распределении
- •1) Линейные диаграммы (линейные графики)
- •2) Столбиковые диаграммы. Рекомендации:
- •3) Ленточные (полосные) диаграммы
- •4) Круговые диаграммы
- •5) Радикальные диаграммы
- •6) Фигурные диаграммы
- •1.1.3. Требования к методике построения статистических графиков:
- •1. Структура отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
- •Вводная часть:
- •Основная часть:
- •Заключительная часть:
- •2. Устная презентация о методах исследованиях и полученных результатах.
Классификация наблюдений.
Признак |
Виды наблюдений |
Объект наблюдения |
Прямое наблюдение– непосредственное наблюдение за поведением (покупателей в магазине – в какой последовательности он изучает товары, выставленные на прилавке.) Непрямое наблюдение - изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение, часто с использованием архивных данных. |
Способ осуществления |
Скрытое наблюдение – предполагает, что обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.). |
Место наблюдающего |
Наблюдение со стороны |
Степень стандартизации |
Стандартизированное – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, все другие виды поведения игнорируются, часто используется стандартный лист наблюдения.
|
Характер окружающей обстановки |
Полевое наблюдение– процессы происходят в естественной обстановке. Лабораторное наблюдение– процессы происходят в искусственно созданной ситуации. |
Достоинства наблюдения: |
Недостатки наблюдения: |
|
|
3.3. Эксперимент– исследование влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Эксперимент — этот метод путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнение различий в групповых реакциях.
Цель подобного исследования — определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.
Виды экспериментов:
лабораторные - это эксперименты, при проведении которых создаются искусственные условия с целью исключения побочных факторов (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);
полевые (тестирование рынка – пробный маркетинг)– это эксперименты, проводимые в естественных условиях (например, в магазине, на дому у потребителей).
Недостатки эксперимента:
Лабораторные |
полевые |
3) перенесение результатов исследования в лабораторных условиях на поведение людей в ест-ых условиях; |
4) большие затраты. |
3.4. Имитационное моделирование - перспективный метод сбора первичной маркетинговой информации. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.
4. Инструменты исследования. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария. К инструментам исследования относятся: анкета и механические устройства.
Автоматические устройства:
гальванометрфиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого (например, малейшие выделения пота под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения; изменение кровяного давления, частоты пульса; изменение величины зрачков);
тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд; после каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движение глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя;
аудиметр подключается к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен;
счетчики количества людей; кино- и видеокамеры,фотоаппараты, диктофоныи т.д.
5. Способы коммуникации с аудиторией. Факторы, оказывающие влияние на выбор конкретных способов коммуникации:
1) цели и ресурсы исследователя – цели вытекают из целей проводимого МИ;
2) характеристики респондентов:
степень охвата, т.е. % респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;
желание участвовать в опросе (всегда беспокоит высокая степень отказа в исследовании);
возможность принятия участия в опросе (причины неучастия в исследовании: командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.д.);
наличие ключевых черт перспективными респондентами;
3) характеристики вопросов, задаваемых исследователем– уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами (например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требует достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации).
5.1. Личные интервью-Классификация личных интервью:
|
Формы личного интервью |
Кол- во опрашиваемых |
индивидуальные интервью; групповое интервью (опрос фокус-групп) |
Место проведения |
интервью, осуществляемое на дому у респондента; интервьюирование посетителей крупных магазинов; интервью в офисах; интервью в каком-либо оживленном месте (на улице). |
Достоинства: |
Недостатки: |
|
|
5.2. Анкета, заполняемая респондентами в присутствии респондентов
Достоинства: |
Недостатки: |
|
относительно низкая стоимость; а также недостатки под № 2, 3, 4, 5, 6 |
Анкета, рассылаемая по почте– самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы.
Достоинства: |
Недостатки: |
|
|
Анкета, рассылаемая по электронной почте.
Достоинства:
Недостатки:
1. высокая скорость реализации; а также, достоинства под № 2, 4, 5, 6, 7 из пункта 5.3.
отсутствие компьютера; 2. высокие затраты, связанные с приобретением и использованием компьютера, программных средств и т.д.;
а также недостатки под № 1, 3, 4, 6, 7 из пункта 5.3.
Анкета, размещенная в прессе (газете, журнале, справочнике и т.д.). Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты (см. 5.3.).
5.6. Традиционное телефонное интервью -часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера.
Достоинства: |
Недостатки: |
7. пригодно для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. |
|
5.7. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интерьюеров, к телефонам которых могут подсоединятся контролеры. Помимо хороших возможностей контроля работы интервьюеров, данный метод по сравнению с предыдущим обеспечивает снижение расходов за счет объединения ресурсов.
6. Планирование выборки. Известная французская поговорка гласит: «Если хочешь оценить вино, не обязательно выпить бочку». Этот принцип используется в современных исследованиях.
Этапы разработки выборочного плана:
Определение ГС, т.е. четкое установление характеристик, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличать ГС от других возможных совокупностей.
Определение контура выборки, т.е. установление источника получения перечня единиц ГС. Ими могут быть справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций (пример с ГАИ).
Определение ошибки контура выборки, т.е. на сколько список единиц совокупности, включенной в контур выборки, отличается от ГС.
Определение способа коммуникации с членами выборки, а именно – по почте, телефону или личное собеседование.
Определение объема (размера) выборки.
Выбор методов отбора членов выборки.
Достижение нужной численности выборки из-за отказа, болезни или др. причин. Тогда эта проблема решается с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента; использование выборки больших размеров (например, если заранее известен % респондентов, не принимающих участие в почтовом опросе); формирование дополнительной выборки за счет дополнительных единиц, найденных, скажем, случайным образом.
Проверка выборки на соответствие требованиям. (По-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований.)
В случае необходимости формирование новой выборки. (Это осуществляется в том случае, когда сформированная выборка не представляет ГС.)
Тема № 4. Анкета – как инструмент маркетингового исследования
Классификация вопросов.
Виды закрытых вопросов.
Виды открытых вопросов.
Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
Порядок разработки анкеты.
1. Анкета(вопросник) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
Классификация вопросов
Класс. признак |
Типы вопросов |
1. Характер ответов |
1.1. Открытые– ответ дается в свободной форме. 1.2. Закрытые– предлагает выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. 1.3. Полузакрытые– кроме определенного числа вариантов ответов, содержит позицию «другое – укажите какое», «другие – укажите какие», «ваш вариант ответа». |
2. Достоверность Ответов |
2.1. Основные– вопросы, ради которых, и затеивалось исследование 2.2. Контрольные– вопросы для проверки достоверности ответов на основные вопросы. Основной вопрос: «Используете ли Вы для ухода за кожей специальные средства?» Ответы : «Да» и «Нет». Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какое из средств ухода за одеждой Вы считаете наиболее важным?» Между контрольными вопросами должно стоять 3-5 промежуточных. |
3. Степень свободы респондента |
3.1. Вопросы о намерениях и мненияххарактеризуют, возможно, предстоящую покупку. 3.2. Вопросы о фактах и действияххарактеризуют сделанную покупку. |
4. Степень сложности вопросов |
4.1. Контактные– вопросы в начале анкеты, которые должны заинтересовать респондента, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». 4.2. Сложные– требующие анализа, размышления, размещаются в середине анкеты. 4.3. Заключительные– вопросы в конце анкеты для снятия психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»). |