Перспектива использования различных видов тестирования рынка

Имитируемое тестирование

Обнадеживающие результаты

Контролируемое тестирование

Обнадеживающие результаты

Стандартное тестирование

Обнад-ие результаты

Выход на национальный уровень

Необнадеживающие Необнадеживающие Необнадеживающие

результаты результаты результаты

отказ

Отказ

Отказ

Иногда эта последовательность не всегда так картинно отчетлива. Многообещающие результаты имитируемого и контролируемого тестирования могут стать причиной того, что фирма перескочит через несколько стадий, а возможно и выйдет непосредственно на национальный уровень.

Тема № 8. Выборка маркетингового исследования.

1. Методы определения объемов выборки.

2. Методы отбора членов выборки.

1. Определение объема выборки. Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть.

Можно воспользоваться следующими подходами при определении объема выборки:

• «правило большого пальца» - выборка должна составлять 5 % от ГС. Самый простой, но и самый дорогой - при большой ГС;

• из заранее оговоренных условий; (Например, 1000-1200 человек, так как было в предыдущем году.)

• исходя из сформированного бюджета на МИ;

• на основе статистического анализа (см практ. работу ).

2. Методы отбора членов выборки. Существуют 2 вида методов: вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

2.1. Виды вероятностных методов:

1) Простая случайная выборка предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. При этом выбор производится независимо от признаков, которыми обладают отдельные еди­ницы (т.е. от пола, возраста, образования, уровня доходов и т.д.) Вероятность быть включенным в выборку определя­ется отношением объема последней к размеру совокупности.

Известны две разновидности простой случайной выборки: формирование ее вслепую (путем лотерейного отбора) и с помо­щью таблицы случайных чисел. При формировании выборки вслепую единицы совокупно­сти в соответствии с их названиями или другими признаками вносятся в карточки, помещаемые в непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости «вслепую» вытягива­ется некоторое число карточек, определяемое объемом выборки.

Использование простой случайной выборки гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы попасть в выборку. Однако для этого необходимо предваритель­но определить каждую единицу совокупности, что на практике сделать достаточно сложно, а порой и невозможно.

2) Систематическая выборка также может использоваться толь­ко в случае, когда исследователь располагает полным списком единиц генеральной совокупности. Техника применения данной выборки предполагает определение выборочного шага («интер­вала скачка») и стартового номера. Шаг определяется как от­ношение объема совокупности к объему выборки, стартовый номер — пу­тем лотерейного подбора.

Данный метод является более оперативным по сравнению с простым случайным отбором. В то же время при использова­нии систематической выборки получаются менее репрезента­тивные результаты. Возможность использования систематической выборки во многом определяется наличием справочников, списков и т.п. для различных видов совокупностей.

3) Стратифицированная выборка предполагает, что исследуемая ГС подразделяется на страты, т.е. на более мелкие со­ставляющие по какому-либо признаку, связанному с исследуе­мой проблемой. Существенным моментом при стратификации является то, что каждая единица совокупности попадает только в одну страту. После разделения совокупности на страты с помощью случайного отбора из каждой из них форми­руется выборка. Исходными прин­ципами при выборе признаков для стратификации считаются следующие:

• минимизация различий между единицами каждой страты;

• максимизация различий между стратами .

Стратифицированные выборки чаще всего исполь­зуются при изучении мотивов поведения и предпочтений клиентов. При этом выборки формируются в основном по следующим признакам: возраст, социальное положение, уровень дохо­дов и т.д.

4) Кластерная выборка, как и стратифицированная, предусмат­ривает разделение ГС на более мелкие. Основное различие состоит в том, что при кластерной выборке производится отбор определенных частей (кластеров), из которых случайным образом осуществляется отбор лиц, попадающих в выборку. В случае кластерной выборки каждый кластер пред­ставляет собой уменьшенную модель ГС.

По мнению специалистов, од­ним из самых существенных преимуществ кластерных выборок является следующее: при их использовании исследования отли­чаются относительно небольшими затратами вследствие ком­пактности отдельных кластеров.

Кластерная выборка может быть одно- или многоступенчатой.

Одноступенчатая кластерная выборка(очень удобна для мар­кетингового исследования конкретного курорта или туристского центра) реализуется через следующую схему:

• составляется полный список кластеров (в данном случае — всех гостиниц определенного курорта или туристского центра);

• производится случайный (лотерейный) отбор исследуемых кластеров (в данном случае — конкретных гостиниц);

• исследуются все единицы выбранных кластеров (все клиен­ты гостиницы при соблюдении принципа добровольности).

При проведении маркетинговых исследований нахо­дят применение многоступенчатые кластерные выборки, строя­щиеся по следующей схеме:

• составляется полный список кластеров;

• случайным образом выбираются самые большие кластеры из полного их списка (например, из списка стран, в которых туроператор реализует свои туристские продукты);

• в пределах каждого выбранного кластера случайным образом отбирается определенная часть (несколько гостиниц, где проживают туристы, купившие у туроператора услуги);

• опросу подвергаются все клиенты отобранной части кластера (туристы по их желанию, проживающие в исследуемых гостиницах).

2.2. Виды целенаправленных (неслучайных) методов. При формировании невероят­ностных выборок подбор единиц является в определенной сте­пени преднамеренным, а не случайным.

1) Выборка по «отозвавшимся» формируется стихийно, обычно после публикации в прессе анкеты по определенным пробле­мам, интересующим конкретное предприятие. При этом расчет делается на добровольность, сознательность, благонамеренность и отзывчивость респондентов. Существенным недостатком дан­ной выборки является невозможность прогнозирования числа участников опроса. Кроме того, в таких исследованиях, как пра­вило, принимает участие наиболее активная часть населения. Поэтому нужно с осторожностью подходить к интерпретации их результатов.

2) Выборка по удобству формируется самым оптимальным с по­зиций исследователя образом (например, доступность респон­дентов, минимальные затраты времени и усилий и т.п.). Выбор места исследования и состава выборки осуществляется субъек­тивным образом. Примером выборки такого типа является оп­рос потенциальных потребителей на стенде фирмы во время вы­ставочных мероприятий.

3) Выборка на основе суждений формируется исходя из мнений высококвалифицированных специалистов (экспертов). На осно­ве такого подхода часто формируется состав фокус-групп.

4) Квотная выборка предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респон­дентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, принимается решение провести опрос пятидесяти мужчин и пятидесяти женщин.

Квотные выборки близки к стратифицированным. Однако подбор единиц при квотной выборке не является случайным, а должен отвечать определенным требованиям. При этом необ­ходимо учитывать, что «квотные выборки вследствие наличия данных о структуре совокупности часто используются преиму­щественно для удобства, а не из-за их точности».

Из вышеизложенного видно, что основное различие между квотной и вероятностной выборками заключается в том, что при первой респонденты выбираются по предварительно определен­ным признакам (пол, возраст, профессия и т.п.), а при второй — по объективной методологии независимо от социально-демогра­фических характеристик опрашиваемых и желания исследова­теля. Многие специалисты в области маркетинга определяют «квотный метод как вариант преднамеренного подбора».

В случае, когда отсутствуют точные данные о составе гене­ральной совокупности, а вероятностные или квотные выборки не могут быть использованы, очень привлекательной представ­ляется выборка типа «снежный ком».

Тема № 9. «Сбор данных».

1. Организация и проведение сбора данных.

2. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных.