- •Тема № 1. Маркетинговая информация
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Основными принципами формирования и использования информации:
- •9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
- •2.3) Методы сбора первичной информации.
- •3) Сбор информации по выше составленному плану.
- •4) Анализ собранной информации.
- •5) Представление результатов.
- •9.2. Принципы маркетингового исследования:
- •9.3. Направления маркетинговых исследований.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •2.1. Типы проблем в маркетинге:
- •2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
- •2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
- •3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.
- •Классификация наблюдений.
- •2. Виды закрытых вопросов.
- •3. Виды открытых вопросов
- •4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
- •5. Порядок разработки анкеты.
- •Композиция анкеты.
- •Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:
- •Основные цели применения данного метода:
- •1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
- •1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
- •1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.
- •1.4. Структура сценария
- •1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)
- •4.1. Ассоциативные методики:
- •4.2. Методики на завершение задания:
- •4.3. Конструирующие методики:
- •4.4. Экспрессивные методы
- •4.5. Методы ранжирования
- •2. Этапы проведения наблюдения:
- •3. Формы для регистрации наблюдений.
- •3.1. Протокол наблюдений Протокол наблюдений
- •3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
- •3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
- •1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
- •2. Типы эксперимента:
- •Перспектива использования различных видов тестирования рынка
- •2.1. Виды вероятностных методов:
- •1. Организация и проведение сбора данных.
- •1.1. Формы организации маркетинговых исследований.
- •1.1.1. Основные правила построения таблиц:
- •1.1.2 Виды диаграмм, используемых при комбинационном распределении
- •1) Линейные диаграммы (линейные графики)
- •2) Столбиковые диаграммы. Рекомендации:
- •3) Ленточные (полосные) диаграммы
- •4) Круговые диаграммы
- •5) Радикальные диаграммы
- •6) Фигурные диаграммы
- •1.1.3. Требования к методике построения статистических графиков:
- •1. Структура отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
- •Вводная часть:
- •Основная часть:
- •Заключительная часть:
- •2. Устная презентация о методах исследованиях и полученных результатах.
9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
1. Определение проблемы и целей исследования |
| |||||||
|
2. Разработка плана исследования. |
| ||||||
|
3. Сбор информации (вторичной + первичной) |
| ||||||
|
4. Анализ собранной информации |
| ||||||
|
5. Предоставление результатов исследования |
Определение проблемы и целей исследования.
Первый этап условно подразделяется на 3 части:
1.1) Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2) Определение проблемы.
1.3) Формулировка целей маркетинговых исследований.
2) Разработка плана исследования состоит из следующих пунктов:
2.1) Бюджет МИ - обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.
2.2) Отбор источников информации. Источников очень много и здесь необходимо исходить с того, что распределение информационных данных, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержит 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные.
Вторичная информация – (внутренняя + внешняя) - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей:
Первичная информация - информация, которую необходимо собрать, т.к. до этого ее никто не собирал.
2.3) Методы сбора первичной информации.
3 основных метода сбора первичной информации:
а) опрос — личные интервью (индивидуальные интервью и групповое интервью); интервью по телефону; анкета; анкета, рассылаемая по почте;
б) наблюдение — это аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения, часто в реальных ситуациях (иногда используют специальные зеркала или скрытые камеры);
в) эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными.
2.4) Инструменты исследования (анкета, механические устройства).
2.5) Планирование выборки (состав выборки - кого опрашивать; размер выборки - какое количество опрашивать; процедура выборки - как отбирать членов выборки)
2.6) Способы коммуникации с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
3) Сбор информации по выше составленному плану.
4) Анализ собранной информации.
5) Представление результатов.
9.2. Принципы маркетингового исследования:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.