- •Тема № 1. Маркетинговая информация
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Основными принципами формирования и использования информации:
- •9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
- •2.3) Методы сбора первичной информации.
- •3) Сбор информации по выше составленному плану.
- •4) Анализ собранной информации.
- •5) Представление результатов.
- •9.2. Принципы маркетингового исследования:
- •9.3. Направления маркетинговых исследований.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •2.1. Типы проблем в маркетинге:
- •2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
- •2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
- •3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.
- •Классификация наблюдений.
- •2. Виды закрытых вопросов.
- •3. Виды открытых вопросов
- •4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
- •5. Порядок разработки анкеты.
- •Композиция анкеты.
- •Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:
- •Основные цели применения данного метода:
- •1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
- •1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
- •1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.
- •1.4. Структура сценария
- •1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)
- •4.1. Ассоциативные методики:
- •4.2. Методики на завершение задания:
- •4.3. Конструирующие методики:
- •4.4. Экспрессивные методы
- •4.5. Методы ранжирования
- •2. Этапы проведения наблюдения:
- •3. Формы для регистрации наблюдений.
- •3.1. Протокол наблюдений Протокол наблюдений
- •3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
- •3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
- •1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
- •2. Типы эксперимента:
- •Перспектива использования различных видов тестирования рынка
- •2.1. Виды вероятностных методов:
- •1. Организация и проведение сбора данных.
- •1.1. Формы организации маркетинговых исследований.
- •1.1.1. Основные правила построения таблиц:
- •1.1.2 Виды диаграмм, используемых при комбинационном распределении
- •1) Линейные диаграммы (линейные графики)
- •2) Столбиковые диаграммы. Рекомендации:
- •3) Ленточные (полосные) диаграммы
- •4) Круговые диаграммы
- •5) Радикальные диаграммы
- •6) Фигурные диаграммы
- •1.1.3. Требования к методике построения статистических графиков:
- •1. Структура отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
- •Вводная часть:
- •Основная часть:
- •Заключительная часть:
- •2. Устная презентация о методах исследованиях и полученных результатах.
Основные цели применения данного метода:
1. генерация идей (относительно направлений усовершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки, разработки и предложения новых товаров и т.д.);
2. изучение разговорного словаря потребителей (это может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников);
3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией и с их отношением к изучаемому товару, элементам его продвижения (что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования);
4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
оптимальный размер фокус-группы должен быть 8 - 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активной работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиваться на подгруппы, в которых могут вестись переговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек;
состав группы формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников, критериями отбора могут быть:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, вид деятельности, семейное положение и т.д.);
общие для участников события и воспоминания(турпоход, учеба в ВУЗе, общее место работы и т.д.);
рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);
при отборе участников руководствоваться следующим ограничением:респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые, либо не ранее, чем через год после участия в аналогичной дискуссии;
при отборе участников стараться подобрать личности со следующими умениями:быстро реагировать, концентрироваться, ясно и кратко выражать свои мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательными и открытыми;
при «вербовке» участников группы использовать как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров;
накануне дня работы потенциальным участникам сделать напоминание об их участии в работе фокус-группы,это позволит осуществит замену участников в случае отказа;
обсуждение желательно проводить в комфортной обстановке, за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия;
продолжительность дискуссии от 1,5 до 3-3,5 часов,при продолжительности более 2-х часов следует сделать перерыв, предложив легкую закуску, чай, кофе, прохладительные напитки, необходимо создать условия для личной гигиены и место для курения.
1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
определение места и времени проведения фокус-группы;
обеспечение необходимого технического оснащения (кадоскоп, тахистоскоп, белые доски, фломастеры, мел и др.);
выбор критериев отбора участников;
отбор и приглашение участников;
подготовка сценария фокус-группы;
подбор и подготовка ведущего (модератора);
выбор соответствующих методик в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
подготовка раздаточного и рекламно-информационного материала;
обеспечение аудио- и/или видеозаписи работы фокус-группы.