- •Тема № 1. Маркетинговая информация
- •2. Классификация маркетинговой информации
- •3. Основными принципами формирования и использования информации:
- •9.1. Этапы проведения маркетингового исследования
- •2.3) Методы сбора первичной информации.
- •3) Сбор информации по выше составленному плану.
- •4) Анализ собранной информации.
- •5) Представление результатов.
- •9.2. Принципы маркетингового исследования:
- •9.3. Направления маркетинговых исследований.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •2.1. Типы проблем в маркетинге:
- •2.2.Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
- •2.3. Определение проблемы маркетингового исследования включает в себя:
- •3. Формулировка целей маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к целям ми.
- •Классификация наблюдений.
- •2. Виды закрытых вопросов.
- •3. Виды открытых вопросов
- •4. Типы вопросов, которых следует избегать при составлении анкеты.
- •5. Порядок разработки анкеты.
- •Композиция анкеты.
- •Для правильного составления блока вопросов необходимо пройти следующие этапы:
- •Основные цели применения данного метода:
- •1.1. Рекомендации при организации опроса методом фокус-групп:
- •1.2. Рекомендации по подготовке фокус-группы и разработке сценария.
- •1.3. Схема постадийной разработки сценария фокус-группы.
- •1.4. Структура сценария
- •1.5. Требования, предъявляемые интервьюеру (модератору)
- •4.1. Ассоциативные методики:
- •4.2. Методики на завершение задания:
- •4.3. Конструирующие методики:
- •4.4. Экспрессивные методы
- •4.5. Методы ранжирования
- •2. Этапы проведения наблюдения:
- •3. Формы для регистрации наблюдений.
- •3.1. Протокол наблюдений Протокол наблюдений
- •3.4. Использование фото-, видео- и звукозаписи
- •3.5. Кратковременные записи, проводимые по «горячему следу», если позволяет место и время.
- •1. Ситуации, в которых чаще всего используется такой метод сбора первичной информации, как эксперимент:
- •2. Типы эксперимента:
- •Перспектива использования различных видов тестирования рынка
- •2.1. Виды вероятностных методов:
- •1. Организация и проведение сбора данных.
- •1.1. Формы организации маркетинговых исследований.
- •1.1.1. Основные правила построения таблиц:
- •1.1.2 Виды диаграмм, используемых при комбинационном распределении
- •1) Линейные диаграммы (линейные графики)
- •2) Столбиковые диаграммы. Рекомендации:
- •3) Ленточные (полосные) диаграммы
- •4) Круговые диаграммы
- •5) Радикальные диаграммы
- •6) Фигурные диаграммы
- •1.1.3. Требования к методике построения статистических графиков:
- •1. Структура отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
- •Вводная часть:
- •Основная часть:
- •Заключительная часть:
- •2. Устная презентация о методах исследованиях и полученных результатах.
4.1. Ассоциативные методики:
Устные словесные ассоциации – респонденту произносится слово или словосочетание и предлагается произнести первое пришедшее на ум слово; при этом фиксируется время задержки ответа, т.к. большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами. Результаты применяются при тестировании названий, выявления отношения респондентов к торговой марке, рекламе, слогану и т.д.
Персонализация – вербальная или невербальная, т.е. с использованием портретов – респондентам показывают товар и просят описать потенциального покупателя данного товара. Результаты используются при подборе актеров для рекламы.
Ассоциации на визуальные стимулы (иллюстрации - рисунки и фотографии и слова) – перед респондентом располагают иллюстрации и/или слова и просят выбрать из предлагаемых те, которые ассоциируются у них с исследуемым товаром.
Аналогия - респонденту предоставляется возможность представить товар или его фирменный знак не таким каков он есть на самом деле, а в как-либо иначе (в форме музыки, животного, поверхности или фирменного знака или товара из другой производственной области) Результаты используются для создания рекламы, изменения формы, величины товара, содержания информации на упаковке товара.
4.2. Методики на завершение задания:
Методика на завершение предложения– предоставление незаконченного предложения с просьбой завершить его своими словами (Поставщик чая ученикам: «Тот, кто пьет чай, является …», «Чай пить хорошо, когда… », «Мои друзья думают, что чай это…»);
Методика на завершение рисунка – предоставление незаконченного рисунка с просьбой об его завершении.
Брендмеппинг – сущность его заключается в тщательном изучении качественных и экономических характеристик товаров 2-х или более конкурирующих фирм и построении карт восприятия, по которым легко определить наиболее конкурентоспособные товары (см. далее – изучение стратегий позиционирования товаров).
4.3. Конструирующие методики:
Модифицированный ТАТ (Тематический апперцепционный тест) – респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-то ситуация, и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой иллюстрации, что могло предшествовать этой ситуации и что случилось с ними после ситуации, изображенной на картинке.
Баблз – аналогично ТАТ, но нет рассуждений по поводу предшествующих и последующих событий.
Коллаж – респондентов просят вырезать из заранее подготовленных газет и журналов иллюстрации, и расположить их на листе бумаги, добавляя свои собственные цвета и рисунки, для того чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый товар.
Проективные вопросы – респондентам предлагается продолжить утверждение, данное якобы другим респондентом. Далее просят объяснить причины, заставившие его предшественника высказать такую точку зрения, а также просят изложить свою точку зрения. Такие вопросы позволяют респонденту в завуалированной форме объяснить свое поведение.