18. Классификация переменных сегментирования.

Критерии сегментации – это признаки (переменные), по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).

Критерии сегментации можно разбить на две группы:

1. критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя:

• географическая сегментация;

• демографическая сегментация;

• социально-экономическая сегментация;

• психографическая сегментация;

• поведенческая сегментация;

2. критерии, характеризующие отношение потребителя к продукту:

• сегментация по обстоятельствам применения;

• сегментация на основе выгод;

• сегментация по статусу пользователя;

• сегментация по интенсивности потребления;

• сегментация по степени лояльности;

• сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению.

Признаки различаются и в зависимости от объекта сегментирования:

1. Сегментирование рынка по группам потребителей:

• сегментация рынка потребительских товаров: на основе географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих характеристик, на основе выгод;

• сегментация рынка промышленных товаров: географическое месторасположение, тип организации-покупателя, размер организации-покупателя, направления и объем использования купленных товаров.

2. Сегментирование рынка по группам продуктов.

Сегментирование рынка по предприятиям (конкурентам).

19 Понятие и сущность макросегментации

Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.

Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься.

Помимо этого необходимо определить:

· каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект) (Что?);

· каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект) (Кого?);

· каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции (Как?):

Из определения самого рынка следуют четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует приобрести и освоить.

Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.

Таким образом, процесс макросегментирования содержит следующие этапы:

· определение базового рынка и его структуры,

· построение сетки сегментации,

· анализ значимости макросегментов,

· тестирование сетки сегментации.

Решение, принимаемое в результате макросегментирования, предполагает приведение в соответствие возможностей и целей компании с неудовлетворенными потребностями рынка. Характеристики продукта определяются точками пересечения возможностей компании с потребностями клиентов. Результат — позиционирование нового продукта на определенном рынке. Некоторые из важных характеристик продукта могут быть чисто техническими, а другие могут быть связаны с пакетом услуг и продвижением продукта на рынке.