4 Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления

Разработка маркетинговой стратегии происходит на функциональном уровне общекорпоративного управления. Стратегическая пирамида (рис. 1.1) отражает иерархию стратегий внутри компании.

- Корпоративная стратегия- это общее направление управления диверсифицированной компанией, описывающее действия по достижению определенных позиций в различных отраслях и подходы к управлению отдельными видами деятельности.

- Деловая стратегия - комплекс мер и подходов для функционирования и развития стратегической бизнес-единицы с описанием путей создания ее стабильной и долгосрочной конкурентной позиции.

- Функциональная стратегия - план и стандарт деятельности функциональных единиц, «сквозных функций» (НИОКР, производство, логистика, маркетинг, сбыт, финансы, кадры, IT) в рамках компании в целом и отдельно взятых подразделений.

- Операционная стратегия - управление отдельными звеньями организационной структуры и цепочки создания добавленной стоимости (закупка, управление запасами, реклама). Стандарты бизнес-процессов.

5 Стратегическое маркетинговое планирование

Управление стратегическим маркетингом – это деятельность, обеспе-чивающая его планирование, организацию, координацию и контроль.

Планирование маркетинговой деятельности включает в себя комплекс взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению.

Процесс планирования маркетинга включает:

 стратегическое планирование (разработка стратегии маркетинга);

 тактическое планирование (разработка тактических мероприятий).

Стратегическое маркетинговое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответ-ствия между целями компании и ее возможностями на рынке и ориентирует предприятие на перспективные рыночные области, адаптируя соответствую-щим образом его ресурсы и способности.

Оперативное маркетинговое планирование служит для разработки бо-лее конкретных шагов по завоеванию и последующему удержанию целевых сегментов.

Процесс маркетингового планирования не является статичной функци-ей предприятия. Он предполагает оценку результатов внедрения разрабо-танных мероприятий, контроль достижения поставленных тактических и стратегических целей.

Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. Рассматривают стратегическую (долгосрочную) маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы составляют четыре взаимосвязанных блока:

Цели фирмы.

Цели маркетинга.

Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы.

Базовые стратегии роста фирмы.

План маркетинга – это письменный документ, который составляется и утверждается ежегодно на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным. При его разработке учитываются те-кущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды мар-кетинга.

Элементы маркетингового плана:

Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации;

Стратегии маркетинга на настоящий период;

Ожидаемые результаты, сроки и затраты на реализацию мероприятий плана маркетинга.