43.Стратегические решения в ценовой политике

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия;

• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей;

• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия.

Стратегические решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

В зависимости от уровня цен выделяют:

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен. Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Стратегия «снятия сливок» — это установление уровня цены реализации, значительно повышающего себестоимость, с последующим его снижением. 

Стратегия проникновения на рынок осуществляется с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания всего или значительной доли рынка. 

Стратегия престижных цен заключается в продаже товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. 

44 Характеристика типовых разделов стратегического плана маркетинга

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке.

Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы составляют четыре взаимосвязанных блока:

1. Цели фирмы.

2. Цели маркетинга.

3. Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы.

4. Базовые стратегии роста фирмы.

План маркетинга может содержать следующие разделы:

Резюме руководителей.

1) Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации:

• миссия, цели и задачи организации;

• описание продукта (рынка);

• сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы среды - SWOT-анализ;

• анализ и прогноз рыночной среды и тенденции ее развития,

• анализ потребностей покупателей, конкуренции и стратегий конкурентов, посредников.

2) Стратегии маркетинга на настоящий период:

• цели и задачи маркетинга;

• формулировка общих стратегий маркетинга.

• разработка детальных маркетинговых программ

• распределение задач, обязанностей и ответственности.

3) Ожидаемые результаты, сроки и затраты на реализацию мероприятий плана маркетинга:

• финансовые и ресурсные вложения в реализацию мероприятий (составление бюджетов);

• оценка ожидаемых результатов;

• контроль реализации плана маркетинга;

• подготовка альтернативных вариантов решений.

Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.