20 Микросегментационный анализ

Микросегментация, т. е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов. Какие цели преследует предприятие, проводя сегментацию рынка? Оно пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Сегментация рынка позволяет более нацелено использовать свои ресурсы и возможности, производя и предлагая товар, который окажется востребованным группой целевых потребителей.

Рассмотрим более детально, что необходимо сделать, чтобы сегментировать рынок. Для этого следует:

· дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;

· провести исследование нужд потребителей, посредством которого изучить личные характеристики, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;

· выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;

· определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;

· оценить привлекательность для предприятия выделенных группи выбрать целевую группу (группы) потребителей;

· выбрать стратегию охвата рынка, т. е. те группы потребителей для которых компания будет работать;

· придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей;

· разработать метод представления товара на сегменте(ах) способный привлечь внимание потребителей и отличить данное предприятие от конкурентов (концепцию позиционирования);

· разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода.

Процесс микросегментирования включает следующие этапы:

· выбор стратегии охвата рынка (стратегия узкой концентрации, широкой концентрации по товару, широкой концентрации по сегментам рынка, избирательной концентрации, специализации по товару, специализации по сегментам рынка);

· оценка привлекательности сегментов по критериям дифференцированной реакции, достаточной величины, измеримости, доступности;

· соотнесение привлекательности сегмента с текущими и потенциальными конкурентными преимуществами предприятия, фирмы.

21.Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов

Выделяют следующие стратегии охвата рынков:

• Концентрация усилий на единственном сег­менте.

• Избирательная специализация.

• Товарная специализация.

• Рыночная специализация.

• Полный охват рынка.

• Не­дифференцированный маркетинг.

• Дифференцированный маркетинг.

Концентрация усилий на единственном сег­менте. Заняв лидирующее положение в вы­бранном сегменте, компания сокращает сроки оку­паемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг пред­полагает повышенный уровень риска.  Избирательная специализация. Компания выбирает не­сколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Товарная специализация. Некоторые компа­нии концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытес­нены с рынка новым, более совершенным продук­том, произведенным использующим передовые технологии конкурентом. Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей вы­бранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокраще­ний бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика. Полный охват рынка. При полном охвате рын­ка компания стремится предоставить всем груп­пам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Не­дифференцированный маркетинг. Компания выходит на весь рынок с единственным предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производ­ства, уменьшить затраты на хранение и транспор­тировку, а также расходы на маркетинговые ис­следования и рекламу.  Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь­ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

При оценке привлекательности сегментов рынка учитываются два фактора:

• общая их привлекательность (его размер, темпы рос­та, прибыльность, возможность экономии от рас­ширения масштабов производства, степень риска)

• цели и ресурсы осваивающей его компании (соответствие между целями и ресурсами)

Также при оценке привлекательности и выборе целевых сегментов могут быть использованы и дополнительные аспекты оценки. К ним можно отнести:

• моральную сторону вопроса выбора целевых рынков,

• взаи­мосвязь сегментов и суперсегментов,

• план после­довательного их освоения

• организацию взаимо­действия между ними.