41. Стратегические решения в политике распределения

Стратегические решения в политике распределения касаются:

• определения приемлемых для предприятия методов и систем распределения;

• обоснования для каждого товара структуры канала реализации и функций его звеньев;

• выбора системы каналов товародвижения, наиболее приемлемых правовых, организационных, экономических форм сотрудничества;

• определения стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции;

• установления группы (линейки) цен на каждый товар;

• принятия решений об исключении из ассортимента устаревших, нерентабельных товаров;

• оказания спектра услуг;

• определения элементов приспособления к конкретному рынку, сегменту;

• содействия формированию концепции позиционирования;

• предугадывания возможных рисков, условий их снижения;

• организации работы с покупателями;

• обеспечения должного уровня работы сбытового персонала;

• обоснования условий материального стимулирования посредников и продавцов;

• обеспечения проведения переговоров и заключения контрактов с партнерами.

Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является выбор типа распределения, который зависит от таких факторов, как:

• доступ предприятия к рынку: часты ситуации, когда единственной возможностью выхода предприятия на целевой рынок является привлечение региональных посредников, имеющих развитую инфраструктуру и известных среди целевых потребителей;

• возможности наращивания ценности: необходимо, чтобы выбранный канал распределения представлял собой оптимальную комбинацию его участников с точки зрения создаваемой ценности. Оценка этого фактора предполагает анализ ключевых компетенций каждого участника канала, а также необходимость определенных компромиссов в отношении финансовой привлекательности, свободы выбора и степени контроля;

• финансовая привлекательность: определяется наличием требуемых ресурсов для реализации предполагаемой стратегии распределения и результатов сравнительного финансового анализа различных вариантов распределения;

• свобода выбора и степень контроля: руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников. Свобода выбора имеет отношение к процедуре доступа в канал новых участников или выхода из него существующих. Традиционный канал предлагает незначительные возможности контроля над ним, однако характеризуется большой свободой выбора.

42.Стратегические решения в коммуникационной политике

При продвижении продукта применяются следующие стратегические решения:

Стратегия «проталкивания» — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль в этом играют торговые представители изготовителя.

Данная стратегия может быть выбрана в случаях, когда:

• изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать промежуточных и конечных потребителей;

• изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения;

• существуют возможности создания сервисных, прокатных и учебных центров.

Для реализации стратегии «проталкивания» следует использовать такие тактические приемы, как реклама в специализированных каталогах и справочниках; персональные продажи; организация конференций, презентаций для представителей посредников; система скидок для розничных торговцев и продавцов; реклама в местах продажи, на упаковке товара.

Стратегия «протягивания» — все усилия концентрируют на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с тем чтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», а также если планируется широкая коммуникационная программа его представления на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии «протягивания» являются: осуществление связей с общественностью; реклама в СМИ; проведение лотерей, рекламных игр; предоставление купонов на льготную покупку товара; предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой; лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике.