38Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации: матрица ge/McKinsey и Scell/dpm
Матрица GE/McKinsey (для анализа хозяйственного портфеля)
Этот многофакторный подход к стратегиям на основе структуры портфеля активов является еще одним ответом на матрицу BCG. Критериями этой двухмерной матрицы являются привлекательность отрасли и устойчивость предприятия, которые зависят от множества факторов. Оба показателя подразделяются на три части, в результате чего на выходе мы получаем девять ячеек.
По каким принципам оцениваются привлекательность отрасли и устойчивость предприятия? GE и McKinsey разработали список критериев, который, однако, не является исчерпывающим
Вне зависимости от выбранных критериев, по ним должна быть произведена оценка, позволяющая определить степень привлекательности отрасли и значимость преимуществ предприятия. Круги, обозначающие отдельные стратегические бизнес-единицы портфеля компании заносятся в матрицу в зависимости от их расположения на осях устойчивости предприятия и привлекательности отрасли. Размер кругов пропорционален размерам отрасли, а части круга, находящиеся в тени, пропорциональны доле стратегической бизнес-единицы в масштабах отрасли, в которой она конкурирует.
В 1975 году компания Shell разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования свою собственную матрицу 3x3, получившую название матрицы направленной политики (directional policy matrix). В ее основе лежат два показателя: перспективы торгово-промышленного сектора и конкурентное положение компании в секторе
39. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка: модель Хофера-Шенделя, матрица adl.
Модель Хофера-Шенделя (Hofer/Schendel) опиpается на четкое pазгpаничение pазличных уpовней стpатегического планиpования.
Авторы модели выделяют 3 уpовня фоpмулиpования стpатегии: коpпоpативный, бизнес-уpовень и функциональный уpовень.
Заслугой автоpов является попытка сфоpмулиpовать опpеделенные пpинципы, на котоpых, по их мнению, должен стpоиться пpоцесс стpатегического планиpования:
отделение целеполагания от стpатегического планиpования;
разделение пpоцесса стpатегического планиpования между двумя уpовнями: бизнес-уpовнем и коpпоpативным;
включение социального и политического анализа в пpоцесс стpатегического планиpования;
обязательное планиpование нежелательных ситуаций;
исключение стадий бюджетного планиpования и плана pазpаботки конкpетных меpопpиятий из пpоцесса стpатегического планиpования.
Матpица модели имеет pазмеpность 5x3. По оси У отобpажаются стадии pазвития pынка: pазвитие pынка, pост, вытеснение с pынка стаpого пpодукта, зpелость, насыщение (насыщение, спад и застой). На оси Х отобpажается относительная конкуpентная позиция вида бизнеса в pамках отpасли: сильная, сpедняя, слабая.
В зависимости от стадии pазвития pынка товаpов могут быть выбpаны pазличные стpатегии (рисунок 9.4).
Рисунок 9.4 – Модель Хофеpа–Шенделя
Пpедлагается тpи типа идеального бизнес-набоpа на уpовне коpпоpации:
набоp pоста;
набоp пpибыли;
уpавновешенный набоp (pоста и пpибыли).
Модель ADL/LC была разработана известной в области управления консалтинговой организацией Артур Д. Литтл. Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы обеспечить менеджеров оригинальной методикой стратегического анализа и планирования, дать им по возможности мощный инструмент анализа портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой организации, который можно было бы использовать как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных хозяйственных звеньев.
Сочетание двух параметров: по оси Y - 4 стадий жизненного цикла производства (зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение) и по оси Х - 5 конкурентных позиций бизнеса (доминирующая, сильная, благоприятная, прочная или слабая) - составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рисунок 9.5).
Рисунок 9.5 - Матрица направленной политики АДЛ (ADL)
Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее.
Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа.
1) простой (естественный) выбор;
2) в рамках каждого «естественного выбора», сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора»;
3) выбор уточненной стратегии.
40. Стратегические решения в товарной политике.
Товар – ключевой элемент маркетинговой деятельности.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.
Элементы товарной политики: непосредственно сам товар, товарная номенклатура, товарный ассортимент, торговая марка, товарный знак, бренд, упаковка, маркировка, сервис.
Наиболее важные элементы товарной политики: ассортиментная и инновационная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика, политика в области обеспечения конкурентоспособности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарного микса на рынке:
инновация товара;
вариация товара;
элиминация товара.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки, внедрения в производство и вывода на рынок новых товаров. Она предусматривает процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также непрерывное обновление товарного ассортимента новыми товарами, обусловленное внутренними и внешними факторами окружающей среды.
Инновация по форме осуществления подразделяется на:
дифференциация товара – это способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность товара для покупателя с точки зрения уровня его качества, наличия особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания;
диверсификация товара – это расширение сферы деятельности предприятия и производство большего числа разнообразных товаров и услуг (расширение ассортимента производимых товаров, видов предоставляемых услуг, изменение географической сферы деятельности и др.).
Диверсификация может быть:
горизонтальная,
вертикальная,
концентрическая.
Стратегия вариации товара предполагает создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей.
Модификация товара – наиболее часто используемая форма активизации товарной политики. Это одна из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Модификация находящегося на рынке товара направлена на расширение сферы применения товара и привлечение новых покупателей путем изменения отдельных его свойств и показателей качества.
Стратегия элиминации товара - это процесс, предусматривающий принятие следующих альтернативных решений:
изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия;
прекращение производства товара;
вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос на рынке.